Branded Content - eine Idee für die Medienwirtschaft?

15.11.2011 12:50:00 (Kommentare: 0)

Wenn wir uns Medienmenschen wieder auf unsere Marken besinnen liegt unser Geschäftsmodell auf der Hand

          Branded Content aus Mediensicht Video
                                   "The Power and Future of Branded Content" ein sehenswertes Video beschreibt worum es geht. Bild klicken.
 
 
Neue Geschäftsmodelle? Wie überlebt man im digitalen Zeitalter? Wie transponiere ich mein bestehendes Geschäft als Medieunternehmen in die neue digitale Welt?
 
Das sind Fragen, die ich immer wieder höre. Fragen, die sich wahrscheinlich jeder im Mediengeschäft immer öfter stellt und vor allem Fragen, auf die es keine Antworten zu geben scheint.
 
Hoffnung naht. Es ist ein Licht am Ende des Tunnels und: ES IST KEIN ZUG!
 
Um eines vorweg zu nehmen: ein Patentrezept und eine Patentlösung gibt es nicht. Aber es gibt eine "Patentüberlegung" die man als Medienmensch heute anstellen sollte. Diese Überlegung führt unweigerlich zu einer Erkenntnis und diese Erkenntnis wiederum zu einer - meist ganz individuellen - Lösung.
 
Der Begriff "Branded Content" kann uns dabei sehr rasch weiterhelfen und uns den Weg in die Zukunft zeigen. Wenn wir ihn denn suchen.
 

These 1: Medien sind Marken

Medien, wie wir alle wissen, sind Marken. Nachrichtenmarken, Unterhaltungsmarken, Lebensgefühlmarken, Livestylemarken, .... die Liste ist endlos fortsetzbar und jeder kann sich aussuchen, wofür der Name, der Brand - also die Marke - seines eigenen Medienunternehmens steht.
 
Warum sind wir Marken? Weil keiner an den Kiosk geht und 5 Deka(gramm) Nachrichten, 10 Deka(gramm) Sport und 15 Deka(gramm) Gesellschaftsberichterstattung verlangt und der nette Herr, oder die nette Dame, hinter der "Budel" (für Nicht-Österreicher: Budel ist der Ausdruck für Tresen und ein Deka sind in Österreich 10 Gramm, kurz "Deka" genannt) auch nicht fragt "darf's ein bisserl mehr sein?" und uns 3 Deka mehr Sport ins Sckerl abwiegt.
 
Wir gehen an den Kiosk und verlangen einen Kurier, eine Krone, eine Presse, einen Standard...
Wir schauen RTL, ORF, Sat1 und neuerdings auch Servus TV.
 
Wobei hier eine Anmerkung zu machen ist: Gerade TV Macher haben diese Marken vernachlässigt, denn eigentlich schauen wir heute C.S.I., Criminal Intent, Dr. House, Navi C.S.I. und was uns unsere Freunde aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten sonst noch so über den Teich schicken. Und das, weil es uns vorgesetzt wird und Tatort und "Der letzte Bulle" wohl die einzigen "heimischen" Alternativen dazu zu sein scheinen.
 
Zurück zum Punkt: Jedes Medium steht für etwas. Dementsprechend sollte auch der Inhalt diese Position eindeutig erkennbar machen. Gerade im Reich der gedruckten Medien ist das am allermeisten verloren gegangen. Ich behaupte eine mediale "Blindverkostung" aus österreichischen Tageszeitungen würde zu dem Ergebnis führen, dass kein Leser heute beim Vorlesen von drei Artikeln (Berichten) zum selben Ereignis heute mehr die Tageszeitung identifizieren könnte, weder anhand des Stils, noch nicht einmal anhand der vielleicht gezeigten Illustrationen zu den jeweiligen Artikeln.
 
APA/REUTERS - Copy & Paste Journalismus wie es ganz Brutale auszudrücken pflegen. Nicht nett, aber deutlich.
 
Wenn wir also die "Handschrift" des Mediums nicht mehr am Inhalt erkennen können, woran dann?
 
"Name ist Programm". Und auch Tageszeitungen "machen Programm". Sie skeletieren für uns die relevantesten Ereignisse des Tages, unserer Umgebung, oder auch der ganzen Welt, konfektionieren diese und erzählen uns darüber auf ihre ganz eigene Art und Weise, in ihrem ganz eigenen Look & Feel.
 
So sollte es zumindest sein. Heute sind wir weit davon entfernt.
 
Auf den TV Bereich umgelegt: Die Art der Darstellungen, die Menschen vor den Kameras, der Ablauf des Programms, also um welche Uhrzeit welcher Inhalt präsentiert und angeboten wird bestimmt - neben dem Look & Feel - unseren Sender.
 
So sollte es zumindest sein. Und auch davon sind wir heute meilenweit entfernt, auch wenn man sich in dieser Branche gerne immer wieder etwas anderes selbst vorbetet.
 

These 2: Das Angebot ist gestiegen

 
Im Vergleich zu den letzten Jahrzehnten ist das Angebot an Inhalten jeglicher Provenienz zur Potenz gestiegen. Zum bersten volle Kioske, "Line Extensions" von Verlagshäusern (als Beispiel: "News Leben", "Krone Gesund", etc.) und über 300 TV Kanäle in den Haushalten - zur mehr oder weniger freien Verfügung - gehören heute zu unserem Alltag.
 
Rein digitale Medien (Internetplattformen), Suchmaschinen, Plattformen zum sozialen Austausch, Online- und Oflline Gaming und nicht zuletzt APPs die uns in unseren Hosen- oder Handtaschen überall hin begleiten wohin auch immer wir uns bewegen machen die "Schlacht" um die 5 Minuten Nutzungszeit und Aufmerksamkeit am Tag jedes Konsumenten nicht gerade einfacher.
 
Diese (Angebots)Vielfalt hat völlig neue Konkurrenzsituationen geschaffen und alle buhlen wir um die paar Minuten des Medienkonsum-Zeit-Portfolios der Konsumenten. Alle wollen wir genutzt, geliebt, abonniert, gelsen, gesehen und im Idealfall auch weiterempfohlen werden.
 
Medien verstanden sich immer als Begleiter der Menschen. "Wir begleiten Dich durch Deinen gesamten Tag, wo immer Du bist, wann immer Du willst und kannst."
 
Durch das Schaffen von "Medienorgeln" (in kleineren oder größeren Ausprägungen) verfolgte man nur ein Ziel: Meine Medienmarke ist immer da wo Du bist, immer dabei, immer bereit für Dich!
 
Das Ziel war Markenbindung. Wir wussten schon vor 20 Jahren, welchen Stellenwert es für uns Medienmacher hatte darauf zu achten "First Choice" zu bleiben und zwar nicht nur First Choice in der Mediengattung, sondern als Marke.
 

These 3: Wir haben die Idee und das strategische Ziel unseres "Tuns" aus den Augen verloren

 
Was auch immer es gewesen sein mag. Die rasanten Entwicklungen im Technologiebereich, die schier unerschöpflichen Möglichkeiten die uns neue Technologien boten, vielleicht aber auch einfach nur die neue Dimensionalität die uns die Orientierung nahm. Wer weiss?
 
Irgendwann gab es das Internet. Irgendwann begannen wir alle da drinnen etwas zu tun. Zu Beginn noch mit dem klaren Ansatz: "Wir wissen zwar noch nicht, wie sich das alles entwickeln wird, aber im Sinne der "First Choice" der Medienmarke und der "Medienorgel" müssen wir hier ebenso Begleiter unserer Kundschaft sein wie wir es bisher überall anders waren."
 
Der Ansatz war gut und richtig. Zu schnell eroberte das Internet die Herzen und Arbeitsplätze und nun auch die Haushalte der Kundschaft. Und neuerdings die Wohnzimmer. Den "Feuerplatz", das Zentrum der Familien.
 
Zu schnell verbreiteten sich technische Möglichkeiten wie mobile Geräte als dass wir kurz stehengeblieben wären, durchgeatmet hätten, ein Glas Wein eingeschänkt hätten und bei einer guten Zigarre darüber in Ruhe nachgedacht hätten was das denn alles für uns und unser Geschäft bedeuten würde.
 
Medien wurden zu getriebenen. Was ist der Trend? Was sagt die Umfrage? Was sagen die Marktforschungen?
 
Völlig verkehrt! Wo ist die Zeit geblieben als Medien die Trends MACHTEN und Marktforschungen feststellten, dass diese Trends auch eingetreten waren?
 
Überall dabei sein, egal wie und egal wo. Hauptsache wir versäumen nichts. Dies führte zu einer völlig undifferenzierten Herangehensweise an all diese "Neuen Medien" von Medienmachern.
 
Das aktuelleste Beispiel hierfür sind die allseits beliebten APPs und der Tablet-Wahn.
 
Und nur 12 Monate später wissen wir: NEIN APPs retten nicht unser altes schönes Verkaufs-Geschäftsmodell!
 
 

These 4: Die "Transportform" unserer Inhalte machte uns zu "Gatekeepern" - das wollten wir auch bleiben

 
Vor dem Hintegrund all dieser Entwicklungen, vermeintlich steigendem Kostendruck, war uns eines immer am wichtigsten: "Wir müssen die Gatekeeper bleiben! Und das um jeden Preis! Denn nur als Gatekeeper können wir weiter unser arriviertes Geschäftsmodell betreiben."
 
Und damit hatten wir völlig recht. Wollten wir dieses gleiche Geschäftsmodell auch in all diesen neuen Umfeldern so betreiben wie das alte, dann führte tatsächlich kein Weg daran vorbei, irgend eine Form der "Gatekeeperei" aufrecht zu erhalten. Denn genau davon haben wir ja all die Jahrzehnte gut gelebt. Genau darauf fußt unser aller Geschäftsmodell.
 
Und leider: dadurch haben wir uns begonnen zu definieren und davon begannen wir unsere Existenzberechtigung abzuleiten. Das war der erste Irrweg. Früher liebten wir unsere Kunden. Und weil wir sie liebten standen große Mühen und Anstrengungen, hohe Bereitschaft zur Innovation hinter all unserem Handeln. Und heute? Medien scheinen ihre Kunden zu "hassen" begonnen zu haben (überspitzt formuliert). Manchmal gewinnt man den Eindruck als ob der Nutzer schon zum Störfaktor geworden ist.
 
Der Kunde wurde renitenter. Aufmüpfig begann er andere Dinge zu bevorzugen. Wie konnte das sein? Wir waren es doch die immer sagten wohin es geht, die die Trends setteten. Was war los? Was war da nur passiert?
 
Und siehe da! Diese neuen Technologien senkten die ökonomischen Eintrittshürden um im Publikationsgeschäft mitspielen zu können. Völlig neue Mitspieler tauchten auf, machten völlig verrückte Dinge und der renitenet Konsument begeisterte sich auch noch dafür!
 
Das musste man verhindern und wenn man es nicht verhindern kann, dann sitzt man es eben aus. Und so saßen wir es aus. Mehr als 10 Jahre lang. Nur wir sitzen immer noch aber "aus" ist es nicht! Auch das ist neu.
 
Ganz im Gegenteil: immer schneller, immer größer, immer breiter. Und wir sind alle sitzen geblieben. Die Gatekepper sind heute andere: Google, Microsoft, Apple, die Telekommunikationsunternehmen und neuerdings: Facebooks, Twitters und YouTubes.
 
Die Zäune sind weg, zumindest die, die wir aufgestellt hatten und der einzige Gate(s) der noch als Zaun unverrückbar in der Welt steht heisst mit Vornamen Bill. Auch nicht gerade hilfreich für unsere Zwecke.
 

These 5: (Ausspiel)Plattformen verlieren an Stellenwert

 
Bei 300 TV Kanälen und zig-tausend Printprodukten (mal gratis, mal nicht), unzähligen Radiostationen und einem Internet von kosmischem Ausmaß ist es schwer geworden Kunden dazu zu disziplinieren jeden Tag auf "www.schlagmichtot.at" vorbei zu schauen oder "Den Schlagmichtot Anzeiger" zu kaufen oder um 20:15 Uhr "Die Schlagmichtot Show" auf "SMT TV" zu schauen.
 
Fragmentierte Zielgruppen, Fragmentierte Nutzungsverhalten, Fragmetierte Reichweiten sind das heutige Ergebnis und es wird noch viel "schlimmer". Die letzte Gatekeeper Bastion, der TV Schrim im Wohnzimmer der Haushalte fällt, oder ist sogar gefallen.
 
Was nun? Was tun? Wenn ich die Menschen nicht mehr auf meine Plattformen bekomme? "Auf meine Tageszeitung" auf "meinen TV Kanal", auf meine "Internetplattform", auf mein "App"?
 
TV wird wird nebenher konsumiert, als Berieselung, wie Radio. Es verliert die Aufmerksamkeit der vermeintlichen Zuseher und die TV Stationen freuen sich einen Haxen aus, weil die TV Nutzung in Minuten pro Seher steigt. Hierdurch ist bestätigt: TV ist und bleibt das Leitmedium, nicht das "Sch.... Internet" - um einen der ganz "großen", Wolfgang Lorenz zu zitieren.
 
Was aber tun, wenn die auf die (gefühlte) doppelte DB Zahl ausgepegelten TV Werbespots den Nutzer auch nicht mehr vom Facebookeln und Farmvillen abhalten sondern lediglich dazu führen, dass er die Fernbedienung in die Hand nimmt und den Sender verlässt, weiter zieht (zappt) zu einem Sender, der leiser ist, weil's eh wurscht ist was es spielt, es ist ja nur Hintergrundkulisse.
 

These 6: Wenn Medien Marken sind, ist das Markenprodukt der Content

 
Was wäre nun, wenn wir Medienfuzzis wieder zur eigentlichen Idee unserer Existenz zurückkehrten und erkannten, dass einst unsere Inhalte so einzigartig und unverwechselbar waren, dass sie aus dem Namen unseres (Transport)Mediums eine Marke gemacht hatten?
 
Was wäre, wenn unsere Marke unser Content wäre? Und nicht unsere "Plattform"!
Was wäre, wenn Content Marketing für uns bedeuten würde wieder mit unseren Inhalten Marketing für unsere Inhalte zu betreiben?
Und was wäre, wenn wir unseren Content Branden würden?
 
Wenn das alles so wäre, dann würde unser Content als unsere Marke auch plattformunabhängig funktionieren. Dann würde unsere Reichweite überall dort stattfinden, wo unser Content konsumiert würde.
 
Dann würde unsere Plattform nur noch als Ausgangsbasis, als "Raketenabschussrampe" und "Landeplatz" mit Flughafen und zugehöriger (Wohlfühl)Infrastruktur fungieren. Wir würden unseren Content auf die Reise schicken, ihn aufbrechen lassen um neue Welten, neue Zivilisationen zu finden, um Orte zu erforschen, die nie ein Content zuvor betreten hat.
 
Das sind die Abenteuer des Content Enterprise, das Logbuch des Captains und wir schreiben das Jahr 2011 Erdenzeit.
 
Wenn also andere so nett waren und uns neuerdings die "Medienausspielorgel" gratis bereit stellen, dann sind das nicht unsere Gegner sondern unsere Freunde, unsere Helferleins. Und wenn mein Content auf Facebook, Twitter oder YouTube entdeckt, gesehen und vielleicht auch noch begeistert weiterempfohlen wird und gut genug gebrandet ist, dann finden die einen oder anderen Ausserirdischen, die bisher noch nichts von mir konsumiert haben vielleicht den Weg zu mir, zu meinem Flughafen, um zu sehen, was es da sonst noch alles tolles gibt.
 
Während die werbetreibende Wirtschaft, die Markenartikler, Content produzieren lassen müssen, um ihn Branden zu können, dabei die Marke im Hintergrund halten müssen um authentisch zu bleiben, einen glaubhaften Mehrwert durch den Content zu liefern um davon über diesen Umweg zu profitieren - wie direkt nutzbar könnten dann wir dieses Prinzip des Content Marketing und Branded Content für uns machen?
 
Können wir auch von anderen lernen? Ich glaube schon.
 
Und wie immer an dieser Stelle: Wenn Sie Fragen haben oder mehr wissen wollen, kontaktieren Sie uns einfach, denn reden kostet ja bekanntlich nichts und durchs Reden kommen'd Leut zam, wie man weiss. Sie haben den Kaffee, wir bringen den Kuchen!
 

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