Content Marketing - Oder: „Marketing 3.0“ - direkter als Direct Marketing

08.01.2011 22:26:00 (Kommentare: 0)

Seit Jahren in den USA erfolgreich angewandt, in Europa nicht einmal noch ein Begriff

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Carlton Draught - Content Marketing - für Viraleffekt erzeugtes Werbemittel

Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass sich vor allem elektronische Medien in den letzten Jahren immer rasanter weiterentwickeln, substantiell verändern (sowohl in Ausprägung, Nutzung, Distribution, Reichweite und Konsumation/Nutzung) muss man sich heute die Frage stellen, in wie weit es noch zeitgemäß ist, von TV, Print und Hörfunk als „Leitmedien“ zu sprechen und Kommunikations-Agenden in above-the-line und below-the-line einzuteilen.

Immer neue, meist von anglizistischen Namensgebungen geprägte Schlagworte tröpfelten in den Sprachgebrauch der Werber und Medienleute ein. Die Schlagworte waren schneller zur Hand als die Umsetzungen praktiziert wurden.

Alle in der Kommunikationswirtschaft tätigen Menschen sehen sich heute mit einer noch nie da gewesenen Entwicklung konfrontiert: der tatsächlich stattfindenden Konvergenz von Medien, Inhalten, Gerätschaften (Devices), (Tele)Kommunikation, Software, sozialen Netzen, Unterhaltungs- und Arbeitselektronik.... diese Liste wäre schier endlos fortsetzbar.

Dieses Zusammenwachsen so vieler vorher unterschiedlicher Bereiche schaffte ein neues Nutzungsverhalten und somit ein völlig neues Thema für die Kommunikationswirtschaft: Content / Inhalt.

Bislang war es möglich, die eigenen Botschaften „huckepack“ also auf den „Programmen“ (dazu zählen wir auch die konfektionierten und gestalteten Print Inhalte zu Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen) zu fahren. Man erstellte ein passendes Werbemittel, verpackte die eigenen Botschaften entsprechend der haptischen, technischen, ökonomischen und quantitativen Möglichkeiten, die von den Medien „zugelassen“ wurden (z.B. 30 Sekunden Spot, 1/1 4c, etc.) und erwarb die Menge und Häufigkeit des „Transportes“ dieser eigenen Werbemittel.

Kampagnen wurden entsprechend der Zielgruppen kreativ erarbeitet und in weiterer Folge in ihrer Ausprägung der Werbemittel den Medienumgebungen, die sich für deren Transport eigneten, konfektioniert.

Die Idee, zeitlich limitierte Kampagnen zu planen, kam einerseits aus etwaigen saisonalen Notwendigkeiten oder rührte von dem Umstand her, dass das „Huckepackverfahren“ sehr kostenintensiv war (Mediakosten).

Markenbezogene Kampagnen konnten also nur mit enormen kommerziellen Aufwand (Schaltkosten) flächendeckend über lange Zeiträume realisiert werden. Die hierfür anfallenden Kosten überstiegen jedoch einerseits meist die Möglichkeiten der Werbekunden (Auftraggeber), andererseits standen sie so in keiner verantwortbaren Relation mehr zu der Geschäftsentwicklung des kommunizierenden Unternehmens.

Heute - ja heute wird es immer schwieriger, Zielgruppen nachhaltig über (Massen)Medien zu erreichen. Die Ursachen hierfür sind vielfältig. Eine der Ursachen ist, wie man an den internationalen Entwicklungen und Berichterstattungen erkennen kann die Unentschlossenheit großer Medienunternehmen, dem veränderten Mediennutzungsverhalten Rechnung zu tragen.

Seien es ökonomische Gründe, die Frage nach der zukünftigen strategischen Ausrichtung von Medienhäusern, die bis heute nirgendwo beantwortet ist, seien es Versäumnisse der letzten zehn Jahre auf erkennbare Veränderungen im Markt zu reagieren.

Fazit: Wer heute mit klassischen Werbemitteln über klassische Medien kommunizieren will, muss sich mit immer mehr Medienprodukten auseinander setzen. Soll heissen: während vielleicht früher ein bis zwei Medien ausgereicht hatten, um die gewünschte Zielgruppe ausreichend abzudecken, vervielfacht sich dies von nahezu Tag zu Tag.

Dies wiederum bringt die Medien unter Kostendruck, somit in ein Finanzierungsproblem und die Kundenseite in ein Diversifikationsproblem.

Ambient Media - ein Schlagwort der letzten Jahre - könnte man im Sinne von Content Marketern dahingehend interpretieren, dass die Wirkung ein und desselben Werbemittels auf ein und die selbe Person in seiner Wahrnehmung und Rezeption völlig konträr ausfallen kann. Beispiel: es macht einen Unterschied, ob ich z.B. ein Plakat in einer emotional entspannten situativen Umgebung erlebe und wahrnehme, oder in einer negativen Situation. Und: Content Marketing bezieht nicht nur den „Out of Home“ Bereich in seine Strategien mit ein (Die vier „Annys“: anywhere, anyhow, anytime, anydevice)

Der Ansatz von Content Marketing zusammengefasst:

Content Marketer gehen davon aus, dass Nachhaltigkeit der Kommunikation (qualitativ wie inhaltlich) in den Zielgruppen oberstes Ziel der Aufgabenstellung ist.

Deshalb gilt es, erst die Botschaften (Emotionen und Inhalte) zu erkennen, die den Zielgruppen kommuniziert werden sollen, danach das Verhalten der Zielgruppen zu identifizieren und Kommunikationskonzepte zu erarbeiten, die eine aktive Handlung der Rezipienten hervorruft, sodass sie aktiver Teil der Kommunikationsverbreitungsstrategie werden. Kommunikation (Content) findet den Weg zur Zielgruppe durch die Zielgruppe selbst.

Content Marketing ist ein Bestandteil gesamtheitlicher Kommunikation, die zeitlich NICHT begrenzt ist, eine Marke/ein Produkt über den gesamten Lebenszyklus begleitet, auf ihre/seine Veränderungen eingeht aber dennoch zeitlich begrenzte Kommunikationsschwerpunkte berücksichtigt und abbildet.

Content Marketing besteht aus folgenden Elementen (die 12 Gebote):

1. Content Konzeption - Identifikation und Konzeption inhaltlicher Ausrichtungen und Botschaften
   - „Du sollst Deine Inhalte selbst erstellen“

2. Content Produktion - Zielgruppenaffine Produktion von Inhalten und Programmen und deren Wartung
   - „Du sollst Deine Inhalte zu „einem Ganzen“ formen“

3. Channel Identifikation - Identifikation und Auswahl für die Zielgruppen und Botschaften (Inhalte) geeigneter    Ausspielkanäle
   - „Du sollst die Sprache deiner Zielgruppe sprechen und ihre Treffpunkte kennen“

4. Content Konfektion - gesamtheitliche Gestaltung lebendiger Inhalte angepasst an Zielgruppe, Ausspielkanäle    und Endgeräte (technisch, mechanisch, situativ angepasst)
   - „Du sollst Deine Inhalte zur bequemen Nutzung und zum bequemen Weiterverbreiten bereit stellen“

5. Channel Management - Betreuung und Wartung der Inhalte, Kanäle und Communities
   - „Du sollst Deine Inhalte pflegen“

6. Channel Produktion - Errichtung eigener Kommunikationskanäle für die eigenen Inhalte
   - „Du sollst das Umfeld Deiner Inhalte selbst gestalten“

7. Content Distribution - zeitlich abgestimmte Distribution der Inhalte für die jeweiligen Kanäle entsprechend    ihrer „Primetimes“
   - „Du sollst auf die Gewohnheiten Deiner Zielgruppe eingehen und sie für Dich nutzen“
 
8. Viral Marketing - Generieren von Zielgruppenaktivitäten als Distributoren der Botschaften und eigens hierfür   produzierten Mutationen der Inhalte
   - „Du sollst Deine Zielgruppe begeistern und sie zu Botschaftern deiner Botschaft machen“

9. Content PR - Streuung der Inhalte und der Auswirkung selber an Redaktionen von Massenmedien      (flankierende Guerilla PR zur Effektverstärkung durch klassische Medienkanäle - Berichtertstattung)
   - „Du sollst andere dazu bewegen über Deine aktivierte Zielgruppe zu berichten“

10. Community Development  - Rückführung und Bündelung der durch Viral Marketing generierten    Nutzeraktivitäten in „One to one“ und „One to many“ Kommunikationseinrichtungen (Plattformen)
    - „Du sollst Deine aktivierten Kunden in eine für sie und deren (Deine)  Inhalte gebaute Umgebung führen“

11. Social Media Integration - Integration ALLER geeigneter Social Media Plattformen und Integration der Inhalte  (Medienspezifisch) in diese Plattformen, sowie Distribution darüber
   - „Du sollst die Direkt-Kommunikationsinstrumente Deiner Kunden respektieren und darüber mit ihnen nach    ihren Vorgaben kommunizieren“

12. Media Betrieb - Betrieb der hieraus entstandenen Medien
    - „Du sollst eure Plattformen warten“

 

Zusammengefasst:

Kundenattraktivierung durch Inhalte

Kundenaktivierung zu „Weitersagern“

Kundenbegeisterung durch Inhalte

Kundenbindung durch Inhalte und Communities

Inszenierung der Botschaften mit der Marke / dem Produkt als Absender im Hintergrund

 

Am praktisches Beispiel „Will it Blend?“:

ad 1) Botschaft: Blendtec Mixer mixen alles und immer, inhaltliche Ausrichtung: langweilige und uralte Botschaft durch pseudowissenschaftliches Testlabor, Personifizierung des Unternehmens durch den Chef als „TV Sendung“ humoristisch und spektakulär verpacken

ad 2) Video-Clips in Beitragslänge als „Serie“

ad 3) Internet-Only, YouTube Kanal - von dort als TV Spots mit Internetcharme in die Werbeblöcke der lokalen Kabelsender (umgekehrter herkömmlicher Weg: erst günstige eigene Plattform errichten, teure Distributionsform als Bewerbung für YouTUbe Channel und nicht für das Produkt eingesetzt).

ad 4) YouTube Kanal wird zum „TV Sender“, Sendung der Serie wird „on demand“ konsumiert. Artferne Verwendung des Produktes (was wird der Dodel morgen in den Mixer schmeissen? mit der Neugier und der Verblüffung, was hier alles zerkleinert wird) kleine persönliche Geschichte dazu (Heute Matchbox Autos, weil meine 7 Enkel das Zeug immer rumliegen lassen und ich immer drüber stolpere).

ad 5) nach festgesetzten Zyklen regelmäßig neue Sendung online gestellt, Integration von Gewinnspielen

ad 6) YouTube Channel, Twitter Channel, Facebook Fanseite in eigenem Design (an „Will it Blend?“ also an das neue Content Produkt angepasst und NICHT an das Produkt „Mixer“)

ad 7) redaktionelles Posten auf z.B. Facebook entsprechend der Facebook Primetimes 07:00 - 08:00 Uhr und 19:00 Uhr bis 22:00 Uhr

ad 8) Verleitung zur Weiterleitung eines Links, eines Videos, „liken“ auf Facebook durch Humor und Aktionismus. Mittel: Videoclips einfach zu verbreiten durch User, „following“ auf Twitter und „liken“ auf Facebook

ad 9) gezielte Streuung der Information über das neue eigene Medienprodukt („Will it Blend?“ Channel auf YouTube) und seiner Reichweite (Erfolg bei den Massen) an Redaktionen als „Phänomen“. Erzeugen von medialem Interesse am Content und nicht am PRODUKT, vertreten durch die Person, den Hauptdarsteller und Firmengründer (Interesse der Medien an: Userzahlen, dem Testimonial (ist er es wirklich, oder ein Schauspieler?), ist das alles echt, oder ein Fake? Kommt das tatsächlich von Blendtec Inc, oder erlaubt sich da jemand einen Scherz? Wie kommt man auf solche Ideen? Wer ist diese Mixer-Company eigentlich?)

ad 10) YouTube (Abos, Kommentare, YouTube Friendship), Gewinnspiele, Facebook Seite, Tweet

ad 11) in diesem Fall: Wahl von Facebook, YouTube und Twitter

ad 12) Betrieb der Medien: YouTube Channel, eigene Homepage, Fanshop, Facebook Seite, Tweet

Wir werden in den kommenden Beiträgen weitere herausragende Beispiele hierfür zusammenfassen.


(Autor: Roland Ernst Nikitsch

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