Die Auswirkungen: Internet am TV für die Medienanbieter

25.02.2011 20:39:00 (Kommentare: 0)

Der Kampf ums Wohnzimmer

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Review of Boxee Box by GeekBeat.TV

Wir versuchen in unseren Beiträgen die aktuellen Entwicklungen aus dem Gesichtspunkt der Endverbraucher zu beleuchten. Dieser ist letztlich der ausschlaggebende, denn er entscheidet über die Existenz einer Basis für ein Geschäftsmodell, frei nach Jeff Jarvis‘ Motto: „Was würde Google machen“.

 
Wo ein Publikum ist, ist auch Reichweite, wo Reichweite ist, ist Geld zu verdienen.
 
Bislang waren die TV-Anbieter im deutschsprachigen Raum „Gatekeeper“ in Sachen Wohnzimmer. Sie gestalteten und produzierten teilweise Inhalte und Programme, die auf die Nutzungsgewohnheiten der Menschen ausgelegt waren, deshalb auch gerne konsumiert wurden und erfolgreich waren.
 
Wie bereits im vorangegangenen Beitrag erwähnt, war es einst Sendern wichtig, sich als „Marke“ und als „Kompetent für Thema XY“ zu positionieren. Dieser Positionierung entsprechend erfolgte Programmeinkauf, Programmproduktion und letztlich auch „Programmierung“, also die Festlegung der Abspielreihenfolge der einzelnen Produktionen. Offenbar wurde der Konkurrenzkampf in diesem Geschäft im Laufe der Jahre härter oder es sank die Kreativität in Sachen Programmgestaltung und Programmproduktion, oder vielleicht auch beides zugleich.
 
Dies führte zu dem, was wir heute täglich auf unseren Wohnzimmerschirmen zur Konsumation angeboten bekommen. Hier kann sich jeder selbst sein Urteil bilden und mit einer hohen Wahrscheinlichkeit wird das Ergebnis solcher Eigenüberlegungen wohl sehr deckungsgleich mit dem Ergebnis der Überlegungen des Nachbarn sein.
 
Eine exzessive Ausweitung von Unterbrecherwerbung machte den TV-Konsum in den letzten Jahren nicht attraktiver. Der Umstand, dass die in der Unterbrecherwerbung dargebotenen Werbespots immer wieder die gleichen sind, die Spots auf jedem Sender gleich sind und diese Spots auch nur noch sehr selten „erneuert“ werden, lässt die Werbeblöcke umso unattraktiver erscheinen und umso nerviger. Aber diese Problematik liegt nicht im Verantwortungs- und Gestaltungsbereich der TV-Anbieter.
 
Als Konsument unterscheiden wir dies aber nicht. Uns wird Programm geboten, das subjektiv auf jedem Sender gleich ist, Werbeblöcke die zu oft die einzelnen Sendungen unterbrechen und zu lange dauern und zu uninteressant sind, um weiter auf diesem Kanal zu bleiben.
 
Das subjektive Empfinden, dass auch keinerlei Spielfilme mehr neu ins Programm gehieft werden, ist entweder dem Umstand zu verdanken, dass unsere Zeiten immer schnellebiger* für uns geworden sind und uns dadurch die Zeiträume von Kinostart bis Free-TV Ausstrahlung länger erscheinen als dies früher der Fall war, oder dem Umstand zu verdanken, dass sich diese Zeiträume tatsächlich verlängert haben.
* Wir bitten an dieser Stelle um Entschuldigung für das Nichteinhalten der neuen deutschen Rechtschreibung, aber 3-Ls hintereinander sind schlicht weg schon optisch eine Perversion.
 
Aus Sicht des Konsumenten ist es egal, welcher Umstand zu einem solchen subjektiven Empfinden führt, denn es ist da und wird so empfunden. Als Anbieter kann man darauf nun reagieren, oder auch nicht. Jeweils mit den entsprechenden Konsequenzen.
 
Sowohl die angebotenen Programmbestandteile (Spielfilme, Serien, Soaps, etc.) erscheinen dem Zuseher von Sender zu Sender nicht unterscheidbar (also die Programmausrichtung), wie auch die Programmgestaltung (also die Belegung der verschiedenen Programmplätze nach Uhrzeit und Wochentag), die kein Differenzierungs- oder Alleinstellungsmerkmal mehr für den Zuseher mehr erkennen lassen.
 
Resultat: 300 Kanäle mit dem gleichen Programm.
 
Auf welchem Kanal man sich befindet, nimmt man lediglich über die Senderpromotion-Trailer vor den Werbeblöcken, vor der Werbeunterbrechung wahr (und das ist nicht der beste Platz, um sich dem Konsumenten in Erinnerung zu rufen, wenn dieser Unterbrecherwerbung bereits als Erbrechens-Werbung empfindet), oder - und das ist die einzige noch existente Differenzierung - durch die verschiedenen Anchormen in den jeweiligen Nachrichtenblöcken.
 
Auch werden Moderatorenstars von Talkshows bis zu Quizsendungen unter den Sendern lebhaft ausgetauscht, so dass man anhand der Moderatorenpersönlichkeit den Sender auch nicht mehr identifizieren kann.
 
Fazit: Es wird als „Einheitsbrei“ empfunden.
 
Die stattfindende Fragmentierung in „Themensender“ (digitale Spartenkanäle) trägt weiters zu einem veränderten Nutzungsverhalten bei. War früher TV eine angenehme Passivunterhaltung für die ganze Familie mit abwechslungsreichem Programmangebot für einen ganzen TV-Abend auf einem Sender, so hat man den TV-Seher dazu erzogen, sich sein Programm je nach seinem aktuellen Wunsch selbst zusammen zu stellen. Die Fernbedienung ist das Megafon und die Couch der Regiesessel geworden.
 
Das bedeutet fragmentierte Nutzung, das bedeutet Verlust der Sender- und Programmbindung, das bedeutet den logischen Schritt zur „Kampfprogrammierung“ unter den Sendern und dies hat - Endlosschleife siehe oben weiter geht‘s mit unten - zur Folge, dass auf allen Kanälen möglichst ähnliches läuft und der Werbeblock zum „Umschalter“ wird.
 
Wir haben den Konsumenten also einen hochaktive und selektive TV-Nutzung beigebracht, die nun auch entsprechend beherrscht und umgesetzt wird. On-Demand Möglichkeiten von einzelnen Programmelementen, sei es via Internetbasierenden Oberflächen (TV-Thek, Mediathek, etc.) oder über Kabelnetzanbieter bereit gestellt, tragen ein weiteres dazu bei.
 
Lean Back-TV existiert schon längst nicht mehr.
 
Der Umstand, dass in den letzten beiden Jahren laut Statistiken die TV Nutzung im deutschsprachigen Raum steigt und dies bei gleichzeitigem Steigen der Internetnutzung, ist kein Phänomen, sondern eine - aus unserer Sicht - logische Entwicklung, die ausschließlich auf die in den letzten Jahren massiv gestiegenen Neuanschaffungen von Großflächenfernsehern zurück zu führen ist. Flatscreens wurden gekauft, um ein noch größeres Bild und dadurch ein noch größeres „TV“-Erlebnis zu haben. Und es wäre alles andere als logisch, würden Konsumenten Neuanschaffungen tätigen und diese nicht benutzen.
 
Gewagt, zugegeben, aber nicht unplausibel ist folgende These:
Was wäre, wenn bei kontinuierlich sinkendem Programmangebot und dessen Qualität und Differenzierung gleichzeitig TV-Nutzung steigt und dies NICHT auf die Programmangebote und deren Begehrlichkeit zurückzuführen wäre?
 
Dann bliebe wohl nur eine vernünftige Erklärung: Das TV-Erlebnis ist durch den neuen Schirm, das neue Gerät bereits so „anders“ und „neu“, dass sogar „alter“ Inhalt darauf spannender wirkt.
 
Was wäre nun, wenn nun das Großbilderlebnis die Motivation zur steigenden Nutzung und nicht das Programm selbst wäre? Und was wäre, wenn es Großbilderlbnisalternativen gäbe?
 
Die TV Nutzung würde weiter steigen, nur die Profiteure wären nicht die arrivierten TV Sender.
Genau das geschieht gerade in den Altersgruppen bei zwischen 12- und 16-Jährigen.
 
Kann ich diese Altersgruppen nicht an mich als Sender und als Programmanbieter am TV Schirm binden (- ob die mich im Internet nutzen oder nicht, muss mir nach eigenen Angeben der Anbieter heute eigentlich egal sein, da ich dort zu wenig Geld verdiene, als dass ich meinen TV Sendebetrieb damit finanzieren könnte) so werde ich in den „werberelavanten Zielgruppen“ immer schwächer und gefährde mein Einnahmemodell mittelfristig massiv.
 
Wenn also am TV-Gerät zwar „fern gesehen“ wird, aber das was an Bewegtbildinhalt konsumiert wird, nicht von TV-Anbietern kommt, dann habe ich schlicht weg einen neuen (oder viele) neue Mitbewerber im Kampf um das Wohnzimmer!
 
Der Konsument differenziert nicht nach den Merkmalen wie es der Anbieter tut. Für einen Konsumenten ist Bewegtbild am TV-Schirm Fernsehen, egal über welche Übertragungstechnologie das auf seine Mattscheibe kommt!
 
Interaktiv und „On Demand“ ist das herkömmliche Free-TV aus Sicht des Konsumenten heute schon längst.
 
Interaktiv, weil wir zappen wie die Verrückten und „On Demand“ weil wir - wenn es uns interessiert - C.S.I. und Criminal Intent und Desperate Horusewives und wenn wir wollen auch Sex in the City immer dann ansehen können, wenn wir Lust darauf haben, denn irgend einer der 300 Kanäle spielt das Zeug sowieso!
 
Für alle anderen Inhalte, also nicht gehypte Serien und Filme, habe ich als Konsument sowieso schon längst gelernt andere Lieferanten zu benutzen. Ob Internet oder die Online-Videothek meines Kabelnetzbetreibers oder eben - Internet - das, schon sehr frequentiert und immer stärker an den Flatscreen im Wohnzimmer angeschlossen als TV konsumiert wird.
 
Wenn man also heute einen „TV-Sender“ betreiben kann, ohne TV-Lizenz zu benötigen und - wenn man will - 24 Stunden 365 Tage im Jahr Vollprogramm bieten möchte (mit 20% eigenproduziertem Inhalt und 80% Fremdinhalt) und der ist noch dazu völlig lizenzfrei - dann liegt es wohl auf der Hand, dass ein solches Modell wohl erfolgreich sein muss, zumal der ökonomische Erfolg viel rascher eintritt, da man keine 20% der Kosten eines herkömmlichen TV Senders zu bestreiten hat.
 
Wie soll das gehen?
 
Stellen Sie sich eine Internetseite vor. Auf dieser Internetseite befinden sich „Apps“, also kleine bunte „Knubbeln“ so wie Sie das von Ihrem iPhone, iPad, oder Android-Smartphone kennen.
 
Diese „Apps“ symbolisieren Themen wie: Kochen, Sport, Kabarett, Kino, Nachrichten, Serien, Quiz, Dokumentationen etc.
 
Wie auch bei den erwähnten mobilen Geräten sind diese nun mit einem einfachen Fingertipp zu bedienen. Stellen Sie sich diese Apps nun auf Ihrem TV-Schirm vor. Und statt mit dem Finger bewegen Sie einfach mit dem auf jeder Fernbedienung bereits vorhandenen Pfeilen ihre „Aktivitätsanzeige“ nach links, rechts, unten, oben; eben einfach von App zu App, bis das von Ihnen gewünschte App (wie vom PC bekannt) sich farblich verändert und Ihnen symbolisiert, dass Sie mit dem Cursor (also Ihrem Zeiger) nun genau auf diesem App sind.
 
(Einen hervorragenden Eindruck hiervon vermittelt unser Video am Beginn dieses Beitrags).
 
Sie haben Kochen gewählt und drücken nun auf Ihrer Fernbedienung einfach die „OK“ Taste, die sich meist in der Mitte dieser Pfeile auf Ihrer Fernbedienung befindet.
 
Stellen Sie sich jetzt wieder eine Internetseite vor. Links eine Navigation, bei der Sie wieder mit der Fernbedienung einfach rauf und runter „fahren“ können, also von Menüpunkt zu Menüpunkt, oder stellen Sie sich eine Webseite vor, die horizontal angeordnete Bilder aufweist, die aussehen wie Covers von CD-Hüllen und die sie im Karussell bedienen können.
 
Jetzt wissen Sie, wie Programm auf Ihrem TV Schirm bedient wird. Kinderleicht also. Sie stellen fest, dass Ihnen das bekannt vor kommt? Klar. Genau so bedienen Sie ja bereits z.B. die On-Demand-Videothek Ihres Kabelnetzbetreibers, oder Ihren Fernseher schon heute, wenn Sie wissen wollen, auf welchem Sender was gespielt wird (EPG).
 
Wir stellen fest: Bis jetzt war noch nichts neues dabei. Kennen wir alles schon. Umso dramatischer für einen TV-Anbieter. Denn nun ist Tür und Tor für jeden in die Wohnzimmer und auf die Bildschirme der Haushalte geöffnet, der halbwegs brauchbare Alternativen im Bewegtbildbereich anbietet.
 
Nun könnte man sagen: aber wer kauft sich jetzt nur deshalb einen neuen Flatscreen? Die Antwort ist wenig verblüffend: keiner! Braucht auch keiner. Der, der dieses Jahr, also 2011, ohnehin einen neuen Flatscreen kauft, hat all das sowieso mit drauf (zu den gleichen Kosten wie letztes Jahr noch ohne Internet). Der, der schon einen hat, bekommt eine Box. Entweder die Apple TV Box um EUR 116,-, oder die Boxee Box um EUR 216,-, oder ab Herbst die Google Box um ca. EUR 299,-, oder - und das ist nicht unwahrscheinlich - eine oder alle dieser Boxen um EUR 0,- mit 24 Monatsbindung von z.B. Aonline oder dem Internetserviceprovider seiner Wahl.
 
Wie einfach das geht und wie einfach das zu bedienen ist, werden wir Ihnen in den kommenden Wochen auf unserem Website demonstrieren. Wir werden unter dem Menüpunkt „Video“ in den kommenden Wochen ein Online TV-Programm zusammen stellen, das es Ihnen ermöglicht, ohne Ankauf eines neuen Gerätes, also einfach nur mit dem, was Sie bereits zu Hause haben (einem Flatscreen und einem PC und beides mit einem Kabel verbunden) das gegenwärtige TV-Erlebnis aus dem Internet auf Ihrem Fernsehschirm zu genießen.
 
Das kann seit gut zwei Jahren jeder. Stellen Sie sich vor, das macht auch jeder! Hätten dann TV-Sender nicht ein Problem?
 
Nun zur Frage, wie der Konsument davon erfährt, das oder was es neues im weltweiten „Internet TV“ gibt.
 
Hier kommt das allseits beschworene Social Media Wunder ins Spiel. Programmdistribution und Programmpromotion über „Like“ und „Twitter“ Buttons. Zu erwähnen ist, dass bereits heute ALLE Oberflächen, egal von welchem Anbieter, mit allen gängigen Social Media Plattformen verbunden und diese Accounts integriert sind. Sehen Sie nun in unserem oben angeführten Beispiel eine „Kochsendung“ auf unserem Kanal, die Ihnen gefällt oder eine Videoanleitung, einen Videobeitrag zum Errichten einer Kräuterspirale in Ihrem Garten und Sie Klicken „Like“,bekommen all Ihre Facebook Friends automatisch dieses Video, diesen Kanal als Vorschlag, so wie auch Sie in ihrem Internet-TV Menü unter dem Menüpunkt „Von Freunden empfohlen“. Unter den ebenso bereits integrierten Menüpunkten wie „Most Viewed“ oder „Best Rated“ finden Sie heute schon aktuell eine Top 100 Liste der bestbewerteten oder meist gesehen Kanäle oder Beiträge.
 
Gehen wir also davon aus, dass eines der wesentlichsten und wichtigsten Merkmale von Medienprodukten die Transformation in das physische Leben, in die gesellschaftlichen Umfelder der Menschen ist, so ist die letzte Hürde, die es für solche Inhalte und Kanäle gab, gefallen.
 
Medien und ihre Produkte hatten immer für Gesprächs- und Unterhaltungsstoff im sozialen Umfeld gesorgt. Wer dies oder jenes nicht gelesen hatte, wer dies oder jenes nicht gesehen hatte, der konnte am nächsten Tag in der Arbeit, in der Schule, am Sportplatz nicht mitreden. Man orientierte sich also damals schon am Medienkonsumportfolio der anderen Teilnehmer des eigenen sozialen Umfeldes. Heute geht das noch viel einfacher - dank Social Media. Wenn ich sicher gehen möchte, morgen mitreden zu können, dann schau ich mal in die Empfehlungen meiner „Social Network Friends“ rein.
 
Und „On Top“: Egal welche Inhalte hier angeboten werden - der Rückkanal über das Internet ist immer da. Also: rein ins direkt transaktionale Geschäft und mitverdienen an Verkaufserlösen, wenn man schon selbst nicht einen Shop betreibt! Teleshopping war gestern. Productplacement ist ab sofort auch für den Deutschen TV Markt kein Problem mehr!
 
Wer heute glaubt, dass dies Utopie, Zukunftsmusik, mögliche Entwicklungen der kommenden 20 Jahre sein sollten, der hat wahrscheinlich auch geglaubt, dass SMS ein Service ist, das keiner braucht.
 
Was bedeutet das aber für die werbetreibende Wirtschaft? Dazu in unserem nächsten Beitrag.


(Autor: Roland Ernst Nikitsch

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