Die Auswirkungen: Internet am TV für die werbetreibende Wirtschaft

26.02.2011 16:46:00 (Kommentare: 0)

Ohne Umweg ins Wohnzimmer

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Beispiel für ein aktuelles Heimwerker-Magazin im Web

Egal, ob man nun an die rasant wachsende technische Reichweite von Internet-TV in den Wohnzimmern der Konsumenten glaubt oder nicht, schon 30% Erfüllung der aktuellen Erwartungen bis 2015 reichen aus, um sich ernsthaft mit diesem Thema auseinander zu setzen.

 
Tatsache ist auch, dass JEDE Aktivität, die sich in diesem Bereich entfaltet als Multiplikator wiederum für den weiteren Ausbau der technischen Reichweite fungiert. Je mehr Inhalt, je besser und einzigartiger, oder je nutzenstiftender und informativer der Inhalt ist, der für das TV-Gerät über diesen Distributionskanal bereit gestellt wird, um so mehr Publikum und umso mehr „neues“ Publikum findet der Inhalt.
 
Kombiniert man dann noch seine herkömmlichen klassischen Kommunikationsaktivitäten mit Hinweisen auf die Existenz des z.B. eigenen Kanals, nutzt man die eigenen Werbeflächen zur nachhaltigen Reichweitensteigerung der eigenen Inhalte.
 
Ist man ganz mutig, beginnt man seine Kommunikationsstrategien „verkehrt-herum“ aufzusetzen, beginnend mit dem umfangreichsten und „komplexesten“ Kommunikationsangebot - dem digitalen, dem internetbasierenden und letztlich auch dem Internet-TV basierenden - und generiert daraus die Teilmengen der zweidimensionalen Kommunikationsformen (Print, HF, TV, POS).
 
Selbstverständlich kann ich heute ohne jeden Zusatzaufwand meinen klassischen TV Spot auch im Internet bereit stellen, oder auch via Internet TV bereit stellen. Frage: warum soll sich das wer ansehen?
 
Mögliche Antwort: weil der Spot aussergewöhnlich gut ist.
 
Nehmen wir an, es könnte sein, dass der Konsument Werbefernsehen, also TV-Spots langweilig und als störend empfinden könnte. Wie wir zum Beispiel im Beitrag „Die Auswirkungen: Internet am TV für Medienanbieter“ gemutmaßt haben.
 
Nehmen wir an, dass Werbung vor vielen Jahren aber etwas war, was die Menschen gerne sahen, was sie als unterhaltsam empfanden und oft sogar als informativ empfanden. Nehmen wir weiters an, dass sich das vielleicht deshalb geändert hat, weil die Produktionen von solchen TV-Spots immer aufwändiger und teurer wurden und weil auch die Werbezeiten bei den Abspielpartnern (TV Stationen) immer teurer wurden. Nehmen wir weiters an, dass sich 20 bis 30 Sekunden für TV-Spots als gängige Längen aus den beiden vorher genannten Gründen entwickelt haben könnten.
 
Wenn wir das alles annehmen, dann liegt es auf der Hand, dass diese Entwicklungen ausschließlich durch äußeren Einfluss ihren Weg nahmen und nicht deshalb, weil die werbetreibende Wirtschaft zur Ansicht gelangte, 20 Sekunden reichten aus und ein Spot reicht für über ein Jahr, sondern dass Alternativen mit gleicher Wirkungschance willkommen sein müssten.
 
Vorausgesetzt natürlich, man wirbt, weil man auch etwas zu erzählen hat und nicht nur, weil es jeder andere auch tut. Und die werbetreibende Wirtschaft hat - wie wir wissen - tendenziell mehr zu erzählen und mehr Informationen für ihre Kunden - den Endverbraucher - als sie sich leisten kann, zu verbreiten. Zumindest über klassische Kommunikationswege.
 
Genug Annahmen, genug was wäre wenn, genug „könntes“ und „solltes“
In unseren Beiträgen zu Contentmarketing und „Will it Blend?“ haben wir sehr anschaulich beschrieben, worauf es ankommt, um heute mit relativ überschaubaren Mitteln (im Vergleich zum Aufwand klassischer Werbeformen) erfolgreich zu kommunizieren und zu interagieren.
 
Werbung - wie wir sie heute kennen und machen - basiert auf dem so genannten „Huckepack Prinzip“. Das bedeutet, dass bislang Medien dafür sorgten, Programm, Sendungen, Zeitungen, Berichte, Zeitschriften und was wir sonst noch alles kennen, herzustellen, dafür sorgten, dass die Konsumenten davon erfuhren, dass es diese Medienprodukte gibt, die Konsumenten dazu animiert wurden, diese Medienprodukte (möglichst regelmäßig und intensiv) zu nutzen und dadurch Transportmittel und Themenumgebung für den „Mittransport“ von Werbemitteln anboten. Die Art, das Aussehen, der Umfang dieser Werbemittel wurde weitgehend von den Medien vorgegeben. Wie auch der Preis.
 
Die Aufgaben waren also bisher immer klar verteilt: Medien machen „Programm“, Werber machen Werbung.
Das trifft auch heute noch im klassischen Medienbereich zu. Nur wenige Werber leisten sich eigene Medien (Stichwort: Red Bull und sein Mediahouse).
 
Im digitalen Umfeld funktioniert dieses Prinzip jedoch nicht, zumindest nicht in dem Ausmaß, wie man es sich wünschen wollte. - Das wäre, als ob seit Jahren die werbetreibende Wirtschaft im TV 30-sekündige Printanzeigen-Einblendungen macht, ohne Ton und ohne jede Bewegung im Bild, eben einfach die Printanzeige 30 Sekunden im TV zu zeigen. Wenig sinnvoll, wie man unschwer erkennen kann. Und auf diese Idee würde wahrschenlich auch keiner kommen. - Warum also ist man der Meinung z.B. im Internet eine Printanzeige (Werbebanner) schalten zu wollen und wenn man das schon tut, warum kümmert man sich dann nicht mehr darum, was geschieht, wenn da auch tatsächlich jemand drauf klickt? Hier wird das „Huckepack Prinzip“ 1:1 aus dem Print übernommen und zur Umsetzung gebracht. Und weil es im Print auch keine „klickbaren“ Sujets gibt, werden die „Landing Pages“ meist schlimm vernachlässigt.
 
Die Vorteile der Entwicklungen im Hard- und Softwarebereich, die der werbetreibenden Wirtschaft zugute gekommen wären, wie der massive Kostenverfall im bewegtbildproduzierenden Bereich wurden bis heute nicht genutzt. Nehmen wir an, die Produktion eines TV Spots würde EUR 300.000,- bis EUR 500.000,- kosten, so könnte man um solche Summen einen eigenen Internet TV Kanal (und wenn man es bequem haben will, YouTube Channel) über ein ganzes Jahr mit wöchentlich neuen Videos in Full HD Qualität betreiben.
 
Hätte man ein solches bestehendes Engagement, wäre man heute prädestiniert, seine eigenen Programmaktivitäten auf einen kompletten Kanal zu erweitern, der ab sofort am TV-Schirm im Wohnzimmer läuft. Um weniger theoretisch zu fabulieren hier ein praktisches Beispiel:
 
Stellen wir uns eine Baumarktkette vor. Beispiele sind bekannt: BAUMAX „Selfman im ORF Programm“, HORNBACH „Das grenzenlose Haus“.
 
Stellen wir uns weiter vor, wir würden Videoanleitungen (How-to Videos, im übrigen in den USA seit 3 Jahren einer der größten Internettrends) zu „richtig tapezieren“, renovieren: Badezimmer neu verfließen“, oder auch ganz einfach nur - für alle großen Buben dieser Welt - „Tool Time“ die Präsentation der neuesten Bosch-Winkelschleifer und die richtige Anwendung beim „Fensterrahmenschleifen“, oder „aus Alt mach Neu - Holzmöbel einfach restaurieren“. Stellen wir uns weiter vor, dass der Großteil dieser Kosten über die Lieferanten des Handels refinanzierbar wäre.
 
Kurz: ein Heimwerkerkanal und wenn man will, aufgefettet mit einem Entertainmentbereich - dem Roland Düringers „Tipps für‘s Grobe.“
 
Weitergedacht würde das folgendes bedeuten können:
Heimwerkerkanal, Kochkanal, Lebensberatungskanal (Die Supernanny), Datingkanal (Bauer sucht Frau), Fitness Kanal (meine Workouts für den Tag), ein Motormagazin u.s.w.
 
Diese Beispiele zeigen lediglich, dass so gut wie jedes TV-Format relativ einfach und rasch umzusetzen ist. Und wer es eher lustig mag, kann sich schon mal den Internet TV Kanal von Lexus USA ansehen (in dem es um alles, nur nicht um Autos, geht) mit einer der erfolgreichsten Web-Serien „Webtherapy“ mit Lisa Kudrow.


(Autor: Roland Ernst Nikitsch

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