Die Trimediale Redaktion - Bedrohung oder Chance für Unternehmenskulturen?

04.01.2011 22:42:00 (Kommentare: 0)

Vom redaktionellen Arbeiten und der Chance auf neue alte Werte

Photo: Per Åkesson

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Vincent Everts - Trendwatcher, Konsulent, Video-Blogger und Brückenbauer (2009)

Wenn heute in Medienunternehmen - welcher Ausprägung auch immer - von „trimedialen Redaktionen“ gesprochen wird, hört sich das für die meisten redaktionellen Mitarbeiter an wie eine gefährliche Drohung.
 
Tatsache ist aber, dass weniger aus Kosten denn viel mehr aus Gründen der eigenen Produktentwicklung und den Anforderungen durch den Konsumenten eine solche Arbeitsweise von Medienunternehmen eingeführt werden muss.
 
Die Frage lautet: wie kann und wie soll ein solches Modell im Unternehmen umgesetzt werden und was bedeutet dies hinsichtlich der Anforderungen an die Mitarbeiter?
 
Es ist sowohl journalistisch, als auch ökonomisch völlig unvernünftig für jede Ausprägung der inhaltlichen Darstellung jeweils eine Redaktion zu unterhalten. Es ist aber ebenso unvernünftig „Onlineredaktionen“ als „Mistkübel, oder „Konfektionierungsabteilungen“ von bereits bestehenden Inhalten zu betrachten.
 
In der Realität, wie bereits im Beitrag „Arbeitskulturen“ beschrieben, haben sich oftmals in einem Unternehmen „Parallelredaktionen“ gebildet. Das Online-Produkt wurde durch ambitionierte und durchaus talentierte junge Kollegen besetzt, die das umzusetzen versuchten, was Sie unter Journalismus verstanden, so weit das die zur Verfügung stehenden Mittel zuließen.
 
Die Kollegen aus den Printredaktionen (gleiches gilt aber auch für TV) wären ein nahezu unerschöpflicher Quelle gewesen und sind das heute noch, um Handwerkskunst, Routine und Praxiswissen an diese jungen Kollegen weiter zu geben. Dies fand nur selten statt. Vielleicht ist auch das ein Grund, warum sich Online-Redaktionen und Klassische Redaktion im selben Haus statt sich zu verschmelzen sich kulturell und mental immer weiter von einander entfernten.
 
Die erfolgreiche Zusammenführung dieser Welten und Arbeitskulturen ist die wahrscheinlich größte Herausforderung für ein Medienunternehmen; bietet aber gleichzeitig die große Chance, Qualitätsjournalismus im Internet erstmals zu definieren und sich dadurch vom Mitbewerb abzuheben.
 
Ein großes Missverständnis liegt oft in der bildlichen Vorstellung vom trimedial arbeitenden Redakteur / Journalisten. Es handelt sich hierbei nicht um Menschen in futuristischen Anzügen mit integrierten Kopf-Kameras, Teleskopmikrophonen, Cyberbrillen und unter den Händen integrierte Halb-Tastaturen, die mittels einer Antenne am „Diensthelm“ die fertigen Multimediabeiträge Live „On Air“ (Online) stellen.
 
Bi- und trimediales Arbeiten ist per se kein Ausblick auf Personal- und Allgemeinskostenersparnis. Eher das Gegenteil ist der Fall. Kein Wunder, denn produziert man auf diese Art nicht nur den selben Inhalt billiger, sondern schlicht weg mehr davon (in hoffentlich guter Qualität). Selbstverständlich ergeben sich durch die Zusammenlegung von Redaktionen Zweigleisigkeiten, die es aufzulösen gilt.
 
Der Medienkaufmann sei aber gewarnt: Wenn man aus bestehenden Redaktionen eine „Multimedia Redaktion“ ausschließlich aus Kostengründen formieren möchte, wird man das eigene Produkt beschädigen, anstatt es zu verbessern und den Anforderungen eines modernen Medienproduktes nicht gerecht werden können. Erreicht hätte man dadurch lediglich kurzfristige Aufwandsverbesserungen, die sich nachhaltig negativ auf die Geschäftsentwicklung auswirken werden.
 
Zurück zur „Chance“ für Unternehmenskulturen durch trimediales Arbeiten:
 
Die Zusammenführung unterschiedlich talentierter und ausgebildeter Menschen aus vielen verschiedenen Disziplinen sollte im Regelfall befruchtend wirken und einen Innovationsschub auslösen vom dem das Unternehmen profitiert.
 
Es gilt die neue/alte Regel: Je „persönlicher“ die Inhalte, umso glaubwürdiger, umso qualitativer. Das bedeutet in der Praxis: Die produzierenden Mitarbeiter werden der „Subbrand“ unter dem „Medienbrand“. Je virtueller eine Welt wird, desto größer wird das Verlangen der Menschen nach „Gesichtern“.
(Verweis auf das Video: Vincent Everts hat dies in seinem Statement hervorragend zusammengefasst)
 
Eine weitere Herausforderung in jedem Unternehmen wird die Zusammenführung der Vertriebsaktivitäten von den klassischen und den „Neuen Medien“-Werbeformen sein. Diese Diskrepanz zwischen „teurer“ Klassik und „billigem“ Online  in der Vertriebs- und Tarifstruktur kann nur dadurch behoben werden, indem Bundles geschaffen werden.
 
Gerade das sollte im Interesse der werbetreibenden Wirtschaft sein, denn das, was man von diesen neuen „Medienorgeln“ verlangt, nämlich ihr Publikum egal über welches Gerät oder welchen Ausspielkanal zu erreichen, muss sich am Ende auch in einem gesamtheitlichen TKP abbilden lassen. Immerhin geht es um das Erreichen von Personenzahlen in Zielgruppen.
 
Und hier kommen die (Schalt-)Agenturen ins Spiel. Und sind gefordert, gemeinsam mit Medienunternehmen neue Schemen und Bewertungsmechanismen zu entwerfen, die ihren Anforderung an die Medien gerecht werden.
 
Einheitliche Tarifstrukturen mit Aufschlägen für qualitative Bewertungen von Kontakten / Kontaktchancen für neu zu definierende Kontaktarten (Stichwort: Banner-Werbung, Social Media, „Mund zu Mund“ Aktivierungen, transaktionale Kontakte, etc.).
 
Solange sich nicht auch in der werbetreibenden Wirtschaft die Wertigkeit der elektronischen Kontaktchancen in gleichen TKP Preisen wie in der „Klassik“ widerspiegeln und sich darin die Wertschätzung der Qualität von Online-Inhalten und deren Kontakten manifestiert, können Medienunternehmen sich weiterhin dank dieses (Schein)Arguments der Verantwortung entziehen, an der Innovation des eigenen Produktes und Geschäftsmodells zu arbeiten und in die Zukunft zu investieren.


(Autor: Roland Ernst Nikitsch

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