Erfolgreiche Video-Strategien

12.07.2012 08:07:00 (Kommentare: 0)

Grundlagen zur erfolgreichen Video-Strategie für Medienunternehmen

Die Gründe für das Fehlen von Video-Strategien in Medienunternehmen

Online Video Strategien für Medienunternehmen

Zuerst eine kurze Analyse. Video und Video-Strategie ist seit gut zwei Jahren ein ebenso intensiv ventiliertes Thema in Medienunternehmen wie Social Media und Social Media Strategien.

Medienkonzerne, die ob ihres "Stamm-Mediums" bereits im Bewegtbildgeschäft sind, haben es hier weitaus leichter. Sie verfügen auch meist bereits über Strategien für Ihre Video-Content-Business Modelle im Web.

Kein Wunder, haben diese Unternehmen ja auch bereits jahrzehntelange Expertise im Umgang mit den Grundlagen dieses Geschäftes und bildet der "Kanal" Internet lediglich eine weitere Verwertungsmöglichkeit in der für diese Branche üblichen sehr langen Verwertungs- und Wertschöpfungsketten.

 

Medienunternehmen aus der Verlagsbranche (Tageszeitungs- und Magazinverlage) haben es da schon um einiges schwerer.

Meist ist der Grund für das Fehlen solcher Video-Strategien bei verlagslastigen Medienunternehmen darin zu finden, dass man das Thema nicht von den Grundlagen des Bewegtbildgeschäftes, sondern aus der Perspektive des Verlagsgeschäftes angeht.

Das Resultat sind wenig zufriedenstellende Business-Modelle mit meist geringen Erfolgschancen und hohem (ökonomischen) Risoko.

 

Die Grundlagen

Wer das Video- (Bewegtbild-) Geschäft betreiben möchte muss es in seinen Komponenten verstehen. Wir teilen Video-Contents zuerst einmal in zwei - aus Sicht des Medienuntrnehmens - wesentliche Gruppen:
  1. Brandbuilding Contents
  2. Monetarisierbare Contents
Ad 1: "Brandbuilding Contents"
Wir sprechen von Inhalten, die wir benötigen um unsere Medienmarke mit den Kompetenzen "aufzuladen" die wir in unserer Medienmarke abbilden.

Praktisches Beispiel: "DiePresse.com"
Medienmarken-Kompetenz = Nachrichten, "bürgerlicher" Qualitätsjournalismus, (z.B. Politik, Wirtschaft, Kultur)
 
Brandbuilding Contents wären (z.B.):
• Nationale und internationale Breaking News Clips
• Nationale und internationale (Kapital-)Markt-Bericherstattungen
• Nationale und internationale Interviews aus Politik und WIrtschaft
• Nationale und internationale Berichterstattung über Kultur,Video-Rezensionen und Video-Kritiken
 

Erster Nachteil: Allessamt Inhalte die extrem teuer und aufwändig in der Herstellung (Produktion) sind und ob des bestehenden (neuen) Mitbewerbs im Bewegtbildbereich (z.B.: ORF und ander Sender) sehr kostenintensiv und redaktionsintensiv zu produzieren sind.

Zweiter Nachteil: extrem geringe "Lebensdauer" der Inhalte, da sie nach Ablauf der Aktualität kaum mehr (Nutzer)Intersse wecken und somit nur für einen extrem kurzen Zeitraum einer etwaigen Vermarktung zugeführt werden können.

Praktisches Beispiel: "Breaking News Clips" - die Produktionskosten müssten innerhalb eines Tages (durch Werbeinschaltungern) refinanziert werden können. Am nächsten Tag sinkt das Interesse, die Reichweite dieser Inhalte auf 20% nach drei Tagen auf Null.

Lizenzwert der Produktion: für gewöhnlich EUR 0,-, das diese Inhalte in einem mit der Medienmarke untrennbar verbundenen Format (Darstellungsform, Gestaltung, Anchroman) erzeugt wurden.

Ausnahme: International relevantes und einzigartiges Bewegtbild-Dokument. (Beispiel: 9/11 - kommt Gott sei Dank nicht all zu oft vor und eignet sich daher wenig als Basis für ein "Lizenz"-Geschäftsmodell.

Tatsache ist aber, dass diese Inhalte eine Investition in die Medienmarke darstellen und lediglich aus diesem Gesichtspunkt zu betrachten sind. Hier gilt es ausschließlich die Kosten gegen den "Marken-Nutzen" abzuwägen und sich von etwaigen Refinanzierungsmöglihkeiten zu verabschieden.

Vergleich: Brandbuilding Contents sind die "Werbeausgaben" zur Image- und Markenbildung der Medien. (Würde man die Werbespots von "Milka" in der "Schokoladenbranche" an Mitbewerber lizensieren können? Wahrscheinlich nicht.)

Und Medien können (nachhaltig) auschließlich für und mit ihren Inhalten werben.

Oder Sie gehen im Branbuilding Bereich einen ganz anderen Weg (siehe Video - Jeff Jarvis) - kostengünstiger, authentisch, einzigartig - aber eben auch nur schwer refeinanzierbar.

Ad 2: "Monetarisierbare Contents":

Hierunter fallen alle Inhalte (Genres und Formate) die sowohl einen langen Produktlebenszyklus haben (wenig aktueller Bezug), möglichst breites Publikum erreichen und ob ihrer Konfektionierung auch auf Medienkanälen des Mitbewerbs, im Idealfall auch im Ausland eingesetzt werden können (Lizenzierbarkeit).

Bespiel hierfür sind:
• Service Content (z.B.: Videoanleitungen, Ratgeber-Videos, etc.)
• Enterteinment Content (z.B.: Webisodes, Gossip, Video-Blogs, etc.)
• Infotainment Content (z.B.:  Portraits, Reviews,etc.)
 
Refinanzierung von Video Contents besteht aus folgenden 4 Income-Streams:
• PKZ (Produktionskosten Zuschuss zur - im Idealfall - vollstänsigen Abdeckung der Produktionskosten)
• Reichweitenmonetarisierung durch Werbeschaltungen
• Reichweitenerhöhung durch Content Distribution (inkl. der Werbeschaltungen) auf Medienfremden Kanälen (Stichwort Sharing & Social Media) und ökonomisierung dieser "Neuen" Reichweite durch Mit-Distribution der Werbepartner (Stichwort: der Kontakt wird bezahlt, nicht der Ort der Ausspielung!)
• Lizenzvertrieb der Inhalte
 

Bilanzielle Auswirkung von Video Content auf die Unternehmensergebnisse (in Europa):

Wenn man über Video-Strategien nachdenkt, darf man die bilanziellen Auswirkungen nicht ausser Acht lassen. Das wesentlichste an diese Geschäft ist es zu erkennen, dass ich es hier (für Verlage wahrscheinlich erstmalig) mit "Ausgaben" zu zun habe, die "auf der anderen Seite der Bilanz" verbuchbar sind, also das Unternehmensergebnis nicht verschlechtern, sondern ganz im Gegenteil, die Eigenkapitalposition verbessern können.
 
Das konnten die Investitionen in Content bislang in Verlagshäusern nur selten. Bisher bilden sich die Content-Produktion-Kosten (Redaktionskosten) im Aufwand dieser Gesellschaften ab.
Warum ist das so?
 
Einer der Gründe, warum man im Bewegtbildgeschäft als "Ausspiel-Kanal" Produktionen zukaufen statt selbst produzieren sollte, oder außer Haus (wenn auch in verbundenen Unternehmen) produzieren lassen sollte ist, dass man die Summen für den Erwerb dieser Produktionen (Lizenzrechte, Distributionsrechte) als imaterielle Güter im Anlageverzeichnis aktivieren kann.
 
Nach europäischen Rechnungslegungsgesetzt in der Höhe der Kaufsumme.
 
Das bedeutet, Sie haben die "Kosten" für ihre Video-Produktionen nicht mehr im "Aufwand" sondern am Ende des Tages im "Eigenkapital".
 
Sie verschieben also eine Cash-Position - ähnlich wie die Anschaffung einer Immobilie, eines Kraftfahrzeuges, jeglicher Infrastruktur die über den Geringfügigkeitswert hinaus geht - in ihr Eigenkapital. (Stichwort: Vermögenswert).
 
Nun wird Content zur ECHTEN Investition und ist nicht mehr "Ausgabe" oder "Aufwand" und somit nicht mehr Ergebnis-schmälernd.
 
Kein unwesentlicher Faktor also für ein Medienunternehmen und auch nicht unwesentlich für etwaige "Boni", die am Unternehmensergebnissen und Unternehmenswerten orientiert sind.
 

Das erfolgreiche monetarisieren im Verlagsunternehmen

Auf der Basis der oben angeführten Grundlagen ergibt sich also die Erkenntnis, dass eine "Video-Strategie" am erfolgreichsten und risikolosesten ist, wenn sie zentral aufgesetzt wid, zentral verwaltet wird und über die bestehenden Kanäle (unterschiedliche Medien-Marken und Portale) eines Verlages monetarisiert werden.
 
Wieder ein praktisches Beispiel anhand z.B. der "Styria Gruppe":
Die Styria Gruppe verfügt über reichweitenstarke Publikumsmedien. Wir gründen (geistig) die "Styria Lizenz Verwaltungs- und Vermarktungs GmbH".
 
Diese Gesellschaft erwirbt (lässt produzieren) Rechte an Bewegtbildproduktionen.
Sämtliche Ausgaben hierfür finden wir in weiterer Folge nach aktivierung im Eigenkapital und nicht im Aufwand der Bilanz der Gesellschaft.
 
Die Gesellschaft verwaltet und vertreibt nun diese Lizenzrechte. Ihe "Kunden" sind verbundene Unternehmen (aber auch fremde, z.B. im Ausland).
 
Um nun wiederum die Bilanzen der verbundenen Unternehmen nicht zu "belasten" lizensiert die Gesellschaft diese Video Inhalte an ihre "Schwesterunternehmen" auf z.B.: Revenue Share Basis.
 
Das bedeutet, es fallen für die "Beschaffung" von Videoinhalten keinerlei Ausgaben seitens der "Schwestergesellschaften" an.
 
Die Reichweite der Videoinhalte kann somit über die "Ausspielung" über die verbundenen Unternehmen optimiert und kumuliert werden.
 
Die Distribution der Inhalte erfolgt weiters über die bekannten Social Media Kanäle, die Werbeschaltungen werden mit dem Content mit distribuiert. (=zusätzlche Reichweite, zusätzlich auslieferbare AIs).
 
Um diese Reichweite optimal kumuliert vermarkten zu können, bedienen wir uns in unserem Beispiel des bestehenden (Inhouse) Vermarkters "styria interacitve".
 
Dieses Beispiel zeigt, dass der wesentlichste Ansatz in der Errichtung von erfolgreichen Video-Strategien darin liegt, dass Video-Geschäft in seinen Eigenheiten zu erkennen und zu akzeptieren, die bilanziellen Implikationen dieses Geschäftes zu kennen und den Aufbau von Verwertungsketten im Bewegtbildbereich zu verstehen und entsprechend dieses Geschäftsmodells umzusetzen.
 
Das Geschäftsmodell ist kein neues, es existiert bereits seit über 50 Jahren.
 
Das Resultat ist: Gratis Premium Video Content für den Endverbraucher als Einnahmequelle, Vermögenswert und langfristiger Income-Stream für Medienunternehmen.
 

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