Facebook / Social Media: überschätzt, unterschätzt, falsch eingeschätzt?

30.01.2011 13:29:00 (Kommentare: 0)

Social Networks auf dem Prüfstand

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Niavarani auf Facebook
Das „Phänomen“ Facebook beschäftigt nicht nur die gesamte Kommunikationswirtschaft, Finanzwelt und diente bereits (zumindest sein Gründer) als Drehbuch für einen Kinofilm, es schafft auch scheinbar breite Ratlosigkeit, was den Umgang mit diesem neuen „Ding“ betrifft.
 
Wie ordnen wir es ein, was ist das überhaupt? Wozu taugt es, oder wozu kann man es verwenden, oder wer verwendet es wofür? Was funktioniert in Facebook? Was kostet es, sich damit zu beschäftigen und sich darin zu engagieren? Was bringt es und wie kann man das alles messen und bewerten?
 
Fragen über Fragen - und hier ein paar Antworten auf Fragen, die uns dazu gestellt wurden.
 
Will man zu Facebook etwas qualifiziertes sagen, so muss man zwei Dinge tun:
1) Sich mindestens ein Profil anlegen und darüber am Netzwerk und Netzwerkleben auf Facebook teilnehmen.
2) Zwei Schritte zurück gehen und beobachten, ob das, was hier passiert, was völlig neues ist, oder lediglich bekannte Verhaltensweisen und Verhaltensmuster im „neuen Gewand“.
 
(So hat es Niavarani in unserem Video oben auch gemacht und hat bereits 134.157 Freunde auf Facebook)
 
Zu Schritt 1:
Um möglichst viel über Facebook und seine Nutzer und seine Nutzung erfahren zu können, haben wir unterschiedliche Facebook Profile angelegt. Mit dankenswerter Hilfe von Freunden und deren Kindern und deren Bekannten konnten wir uns also als „Freunde“ in verschiedenen Freundeskreise aufnehmen lassen.
 
Festzustellen ist, dass jedenfalls Nutzer aus dem deutschsprachigen Raum (also aus unserem Kultur- und Lebenskreis, wozu wir auch neuhochdeutsch Menschen mit Migrationshintergrund zählen, denn auch in diese Gruppen wurden wir dankenswerter Weise aufgenommen) Facebook anders nutzen, als ähnliche soziodemographische Gruppen in den USA.
 
Wie wir aus dem aktuellen Zeitgeschehen wissen (Stichwort: Ägypten und Tunesien), wird Facebook in anderen Gesellschaften ebenso anders eingesetzt, als bei uns - Ergo: Kommunikation ist in jedem Fall technologieunabhängig gesehen immer eine Frage des Anlasses und des kulturellen Hintergrundes.
 
Soziodemographische Gruppen im Alter von 14 bis 18 Jahren:
Eine der wesentlichsten Nutzungen von Facebook erfolgt in diesen Gruppen als SMS Ersatz. Anstatt SMSen zu verschicken, werden heute über Facebook Statusmeldungen kommuniziert. Inhalt dieser Kommunikation sind mehr oder weniger relevante Postings zu der individuellen aktuellen Befindlichkeit, dem Aufenthaltsort, der Laune, oder irgend welchen Dingen, die man gerade gesehen hat und „echt cool“ findet. Die SMS Diktion wurde weitgehend übernommen, kurze Meldungen mit den gängigen Abkürzungen und so gut wie ausschließlich Inhalte, die jeder aus der eigenen Jugend kennt (wer geht mit wem, was ist uuur fad, wer macht was, was ist gerade in).
 
Die Umstellung der Kommunikation von SMS auf Facebook hatte folgende Ursachen:
Facebook-Kommunikation ist - subjektiv empfunden - gratis. Während der Versand von SMSen limitiert war oder pauschal im Tarif inkludiert war, verursacht Facebook-Kommunikation am Handy keine Kosten, zumindest keine frequenzabhängigen Kosten. Die Kosten für den Datentarif werden als Pauschale betrachtet und - wie man uns versicherte - niemals überschritten. Kein Wunder, wird mobile Datenkommunikation am Datenvolumen und nicht an der Onlinezeit abgerechnet und der Datentransfer für Facebook Statusmeldungen ist mehr als überschaubar.
 
Bilder, meist Handyfotos, werden über den PC hochgeladen und erfolgen meist im Zuge der Profilwartung zu Hause.
 
Hier sind wir auch schon bei der zweiten Nutzung: Verteilung von Handyfotos unter den Freunden. Derzeit ist entgegen den Medienberichten so gut wie kein Mobbying von Jugendlichen erkennbar. Im Gegenteil, alle Gruppen sind ebenso strukturiert,wie man sie selbst aus der eigenen Jugend und Schulzeit kennt. Cliquen. Und in den Cliquen gibt es „Leithammeln“, „Mädchenschwärme“, „Prinzessinnen“, „Zicken“, „die Braven“ und die „Ultracoolen“ und natürlich die „Anderen, die auch dabei sind“ - das Publikum.
 
Völlig normale und altbekannte Muster eben, nur dass man ob der Möglichkeit häufiger, intensiver und somit auch rascher kommuniziert. Zu Zeiten, als Telefontarife noch teuer waren, so gut wie ausschließlich noch Festnetztelefonie benutzt wurde, hielt man sich kurz, verabredete sich und tauschte sich dann vor Ort aus. Heute ist die Kommunikation über technische Kanäle gratis bis billig und wird deshalb aus Bequemlichkeitsgründen auch intensiver genutzt.
 
Hinzu kommt, dass Facebook-taugliche Handys natürlich ein absolutes „Must“ sind und in der Bedienung braucht man gerade dieser Altersgruppe keinerlei Hilfestellung bieten.
 
Einen wesentlichen Bestandteil, weil technisch einfach und rasch zu erledigen, ist das „Liken“ oder „Veröffentlichen“ von YouTube Videos, die man gut und meist witzig findet und von allerlei anderem unterhaltsamen Material bis hin zu Facebook APIs und diversen Pseudo-Abstimmungen (Beispiel: „Findest Du das Maxi pervers ist?“).
 
An dieser Stelle seien auch die Markenartikler etwas desillusioniert: Ein Austausch über sie und ihre Produkte findet so gut wie nicht statt. Ausnahme: Wenn Inhalte bereit gestellt werden, bei denen die Marke und der Anbieter im Hintergund ist, die Inhalte also nicht als Werbung empfunden werden, und die Inhalte unterhaltsam, oder auch nutzenstiftend sind. Eine Conversion - also eine Transformation eines Facebook „Likers“ aus Facebook auf z.B. eine Webplattform, ist nur unter ganz bestimmten Umständen erfolgreich. Das „liken“ von Facebook Fanseiten oder Gruppenseiten ist einfacher zu erreichen. Die Teilnahme an Kommunikation mit der Facebook Fanseite oder Grupenseite jedoch wieder schwieriger, jedenfalls so weit es die aktive Kommunikationsbeteiligung der jungen Nutzer betrifft. Passive Kommunikation, Meldungen, die nach dem „Liken“ auf der eigenen Neuigkeiten Wand erscheinen, werden so lange akzeptiert, als sie nicht penetrant werden und als angenehm, hilfreich oder unterhaltsam empfunden werden. Das Schreiben auf die Pinnwände der jungen Herrschaften bleibt der eigenen kleinen Community vorbehalten. Auch virtuelle Freundeskreise „vermischen“ sich nicht, aber sie bieten einen hervorragenden Multiplikationseffekt.
 
Wer also mit diesen Gruppen kommunizieren möchte, der ist gut beraten, wenn er es in ihrer Sprache tut. Alternativ: man erwirbt sich „Institutions Status“, das bedeutet, man wird als Institution anerkannt und kommuniziert nur in eine Richtung und lässt keine Kommuniktion zu sich selbst zu. Ebenso ein Phänomen dieser Kommunikation und man würde es gerade bei Digital Natives nicht erwarten, dass dies erwünscht oder toleriert würde, geschweige denn anerkannt.
 
Diese Gruppen haben jedoch ihre eigenen Kommunikationsregeln an die sich alle halten und die auch befolgt werden. Würden sie, oder werden sie nicht befolgt, wird man aus der Gruppe ausgeschlossen. Der Ausschluss erfolgt über den „Stärksten“ der Gruppe.
 
(Durchschnittliche Freunde: 350)
 
Gruppen mit Migrationshintergund:
Am meisten beeindruckend waren die von uns beobachteten Gruppen mit türkischem Hintergrund. Erstaunlich hohes Bildungsniveau kann vermutet werden und ein gehobenerer sozialer Hintergrund. Besonders interessant ist, dass - wenn in Deutsch kommuniziert wird - dieses fehlerfreier geschieht, als in den Gruppen der österreichischen Jugendlichen. Der Umgang mit dem eigenen ethnischen Hintergrund erfolgt sowohl satirisch (es werden Videos, Fotos und Sprüche gepostet, die das türkische Klischee auf die Schaufel nehmen), als auch originär, d.h. auch türkische Fernsehsendungen (Bsp: Türkische Varianten von DSDS) werden konsumiert und über Social Networks verbreitet. Festzustellen ist, dass die Jugendlichen mit diesem Migrationshintergrund gefestigter zu sein scheinen und sich vor allem in einer Wertegesellschaft verstehen, die der z.B. ursprünglichen, oder offiziellen Österreichischen Wertegesellschaft enstpricht - mit einem Unterschied: „die“ reden nicht nur darüber, sie leben sie. Von muslimischem Radikalismus keine Spur.
 
Randanmerkung: Facebook als offene Plattform würde sich auch nicht für Geheimverschwörungen oder andere illegale Organisationen eigenen.
 
(Durchschnittliche Freunde: 180)
 
Eine der beliebtesten Videoplattformen neben YouTube dieser Gruppen ist: http://www.zapkolik.com/ oder http://www.dailymotion.com/

 

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Soziodemographische Gruppen im Alter zwischen 18 und 25:
Unsere Beobachtungen ergaben, dass sich in diesen Gruppen die Kommunikation unter den „Freunden“ auf Empfehlungen von Facebookseiten, YouTube Videos, Facebook Spielen und Online verfügbaren TV-Sendungen und Musikclips weitgehend beschränkt. Gratulationen zu Geburtstagen, oder anderen Anlässen, Kommunikation zu oben genannten Empfehlungen. Es bilden sich „Untergruppen“ nach Interessensgebieten und die auf die entsprechenden Themen spezialisierten „Unterhaltungen“ finden auf diesen dafür vorgesehenen Facebookseiten in Form von Kommentaren statt.
 
Hier kann man feststellen, das das aktive Kommunikationsaufkommen auf Facebook weitaus geringer ist, als das der eingangs beschriebenen Gruppen, wir führen dies auf eine verstärkte Nutzung anderer Plattformen wie StudiVZ zurück.
 
Dennoch werden die Profile entsprechend dem Facebook-Lifestyle gepflegt, gewartet und genutzt (mindestens alle zwei Tage).
 
(Durchschnitttliche Freunde: 250)
 
Soziodemographische Gruppen im Alter von 25 bis 35:
Die Gruppen-Cliquen „zerfallen“. Die Anzahl der „Freunde“ pro Einzelperson (Profil) wird höher und wird „beruflicher“. Statusmeldungen (Ausnahmen bestätigen die Regel) werden sehr gewählt veröffentlicht. Weibliche Teilnehmer der sozialen Netzwerke sind weitaus „veröffentlichungsbereiter“ und „mitteilungsbedürftiger“ als ihre männlichen Kollegen. Frauen scheinen hier ein attraktives Mittel zum Ausdruck momentaner emotionaler Befindlichkeiten gefunden zu haben und nutzen dies auch hierzu intensiv. Statusmeldungen, wie, wann man auf Urlaub fährt, dass man gerade die Koffer packt, wie sehr man sich schon freut, dass man gut angekommen oder wieder zurück ist und wie schön es war oder ist, sind hier die überwiegenden Mittellungsbedürfnisse, aber auch welche Geschenke man gerade erhalten hat, oder was man gerade im Restaurant isst. Bei jungen aufstrebenden berufstätigen Frauen sind Mitteilungen über intensive berufliche, möglichst internationale Reisedestinationen sehr beliebt.
 
„Typisch weibliche“ Themen (z.B. Mode, Schmink- oder Diät-Tipps) sind so gut wie nicht zu finden.
 
Männer hingegen posten sehr gerne Freizeitsportrelevante Inhalte, Links, Bilder oder selbst erlebtes (eigene Bilder von z.B. Mountainbiken, Skifahren, Snowboarden, Bergsteigen etc.). Hier scheint zu gelten: je sportlicher, umso kommunikationsrelevanter. Ein kommunikativer Austausch findet eigentlich nicht statt. Es erscheint mehr wie ein „Posing“.
 
Auch bei Männern sind keinerlei nennenswerten „Unterhaltungen“ zu „männerspezifischen“ Themen erwähnenswert zu finden (Bsp. Autos, Uhren, Sportgeräte, Motorräder, Technik, etc.). Hier wird wenn, dann Facebook Gruppen beigetreten. Wenn nach Lösungen und Austausch gesucht wird, geht‘s rüber ins Web.
 
Beide, Männlein wie Weiblein sind in diesen Altersgruppen leichter aus Facebook in das Web zu konvertieren (hohe Conversionrates möglich).
 
(Durchschnittliche Freunde: 400)
 
Soziodemographische Gruppen von 35 bis (?):
Hier verschwimmen die Unterschiede zwischen männlichem und weiblichem Verhalten. Nunmehr wird je nach Motivation kommuniziert. Das bedeutet: die Interessen sind klar ausgeprägt, die Meinungen sind gefestigt; sowohl politisch, als auch als Konsument. Die Kommunikation findet ganz gezielt nach Interessen oder Motivationen statt. Gerade in dieser Altersgruppe findet man die intensivste politische Kommunikation, aber auch den kritischten Umgang mit Medien, Nachrichten und Kunsumgütern. Lebensqualität, Werte, Familie und Privates ist sehr stark gewichtet in der Kommunikation. Sowohl privat, wie beruflich wird Facebook hier zur aktiven Kontaktpflege genutzt. Es werden so gut wie ausschließlich Kontakte, die auch „real“ gepflegt werden und bestehen, gepflegt.
 
Eine extrem hohe Aktivität dieser Nutzer im Bereich Internetrecherche und Bereitsstellung dieser Rechercheergebnisse ist zu erkennen. Das Engagement für und in den jeweiligen Interessensgebieten und Interessensgruppen ist extrem hoch.
 
Auch hier ist ein extreme Affinität und Bereitschaft zur Konvertierung vorhanden. Ein selektiver Umgang und eine selektive Nutzung von Facebook für unterschiedliche Kommunikationsarten und Inhalte ist deutlich erkennbar.
 
(Durchschnittliche Freunde: 250)
 
Selbstverständlich wird Facebook in allen Gruppen entsprechend der jeweiligen altersbedingten Entwicklungsstufen auch intensiv für „paarungsrelevante“ Kommunikation benutzt und ab und an (dies ist jedoch eindeutig vom sozialen Status der User abhängig) auch für die öffentliche Bereitstellung von Informationen von solchen Erlebnissen, die aber so gut wie immer völlig unkommentiert oder „ungeliked“ bleiben.
 
Fazit: Wer also Facebook als Social Media Instrument für sich und seine Zwecke nutzen möchte ist gut beraten, sich an die auf Facebook geltenden „Benimm-Regeln“ zu halten und die werden und wurden von den Nutzern in ihren Gruppen gemacht.
 
Je authentischer kommuniziert wird, umso erfolgreicher. Penetration ist kontraproduktiv. Auch hier gilt: Content und Botschaft findet seinen Weg. Erfolg muss man entwickeln, er kommt nicht von heute auf morgen. Wenn das Ziel aber lediglich darin besteht von 0 auf z.B. 20.000 Fans in kürzester Zeit zu kommen, so ist das auch machbar und nur im Einzelfall empfehlenswert.
 
Ein aktuelles Beispiel für „Conversion“ für Facebook Ads:
Die Auswertung der aktuellen Studie von Business Insider ergab (Sample: 11.000 Facebook Werbungen), dass Facebook Nutzer eine hohe Affinität zu Unterhaltung, Medienseiten und Blogs aufweisen.
Werbungen auf Facebook für solche Inhalte führen das Ranking bei der Konvertierung von Facebook Nutzern in die Nutzung und somit aktive Verbreitung dieser auf Facebook beworbenen Inhalte an.
 
Die untenstehende Grafik verdeutlicht die Clickthrough Rates (rot) und die dazu korrelierenden Kosten per Klick (blau). Anmerkung: die CTR Angabe bei „Tabloids and Blogs“ hat einen Tippfehler in der Kommastelle.
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Mehr dazu / Quelle: Business Insider
 
Tatsache ist: Wer sich schon im Web mit Kommunikation statt Werbung „überfordert“ sieht, sollte mit Social networks gar nicht erst anfangen. Wem die Kommunikation via Mail, Handy und Festnetz heute schon zu viel ist, der sollte auf keinen Fall ein Facebook Profil anlegen, denn hier sind Reaktionszeiten auf Kontaktaufnahmen von unter 12 Stunden PFLICHT!
 
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Kurz: Halbherzig ist nicht. Ein „bisserl“ Social Media geht nicht und wenn, dann nach hinten los. Und wer sich nicht profund mit der Funktionsweise und den Verhaltensweisen auf Social Media Plattformen auseinander gesetzt hat, sollte sich jemanden besorgen, der diese Erfahrungen bereits bieten kann.

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