Gastkommentar

02.02.2011 17:58:00 (Kommentare: 0)

Marken brauchen Karma und was Karl Marx an Louis Vuitton gefällt.

Harald Betke, BETKE
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Zur Person:

 Harald Betke ist international seit über 22 Jahren selbständig als Kommunikationsspezialist tätig und wurde für seine Arbeiten vielfach ausgezeichnet. Betke ist Lehrbeauftragter an der Universität Wien am Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaften, wie auch an der Fachhochschule Wiener Neustadt (Studiengänge für Marketing und Innovationsmanagement - angewandte Marketingkommuniktaion). 
Steckbrief:
Harald Betke arbeitete bei internationalen Firmen in München und Wien und betreute das gesamte Spektrum der Kommunikation von der Klassik über PR bis hin zur Handelskommunikation und Markenstrategie, bevor er 1989 seine eigene Firma gründete.
Er kam als erster Österreicher beim Werbewettbewerb in Cannes auf die Shortlist und wurde mit zahlreichen nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet. So z.B. mit  7 Finalists Awards beim Clio, 2 Finalist Awards beim New York Festival, Effie, 4 Print Oscars, 5 WerbeEwards, Anzeige der Saison, 2x Kurier Werbeliebling des Jahres, 2x Plakat des Jahres.
Neben der Arbeit für Marken gilt Harald Betke als Pionier des zivilgesellschaftlichen Marketings und betreute weltweite Kampagnen u.a. für amnesty international, Greenpeace, UNIDO. 

Er ist Lehrbeauftragter an der Universität Wien für Publizistik und Kommunikationswissenschaften und an der Fachhochschule Wiener Neustadt für Marketing und Innovationsmanagement. Dazu unterrichtete er auch als Dozent für Eventmarketing in St.Gallen.
Als Visual Consultant, Strategist, Creative Director setzt Betke gemeinsam entwickelte Markenstrategien in die kreative Tat um (Corporate Design, Werbung, Websites, Events, Guerilla Marketing).

Marken brauchen Karma und was Karl Marx an Louis Vuitton gefällt.

Der Umbruch geht tief.

Im Gegensatz zur Analyse notorischer Kulturpessimisten wird der Mensch immer sozialer, denkt vermehrt an Umwelt und Natur.

Der Beweis ist täglich an den Kassen von Billa bis Prada ablesbar. Die Wirtschaft reagiert und entschuldigt sich schon fast, dass sie auch ökonomische Kriterien anwendet, geht es doch plötzlich auch Supermärkten um Verantwortung in sozialer, ökologischer Hinsicht. Billa textet antroposophisch auf der Homepage „Wer von der Natur nimmt, muss ihr auch was zurückgeben“. Man könnte meinen, der Gründer von Billa war Rudolf Steiner. Bio, Energieeffizienz und die Unterstützung sozialer Projekte werden ins Scheinwerferlicht geschoben, Nachhaltigkeitsprozess gestartet, der Beitrag für die Gesellschaft neu definiert.

Ein Trend dem sich keine Marke entziehen kann. Levis druckt in jede Jean zur Waschanleitung „Spende Dein Kleidungsstück, wenn Du es nicht mehr länger brauchst und sorge Dich um deinen Planeten.“ Fast schon wie bei einer Organspende. Auf den Zug aufgesprungen ist natürlich auch gleich eine Website. Auf Brandkarma.com können sich Verbraucher aktiv einschalten und mitteilen, was sie von der Ausstrahlung einer Marke halten und was die Marke unternehmen könnte, um sie "noch besser" werden zu lassen. Der Anspruch: Viele Einzelne erreichen so Entwicklung und Fortschritt in dem sie die Nachhaltigkeit einer Marke bewerten.

Auch den Luxuskonzernen haben die Kunden signalisiert: Qualität ist das wichtigste Kriterium, wichtiger als Glamour. Der Ursprung fast jedes Luxusproduktes ist die Persönlichkeit eines alten Meisters seines Handwerks. Selbst die sonst so provokant werbende Marke Gucci zeigt in neuen Werbesujets historische Aufnahmen aus der Lederwerkstatt des Firmengründers Guccio Gucci

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Prada nimmt z.B. einen weiteren Trend gekonnt auf, den zu klar erkennbarer Herkunfts-Auszeichnung und regionalem Bezug. Die Herstellungsländer werden gewürdigt, indem die Entwürfe mit eigenen Etiketten ausgezeichnet werden. Nicht neu - dass man auf die traditionelle Handwerkskunst und Verarbeitungstechniken aus aller Welt setzt, neu - dies auch offen zu deklarieren. Eine Art Gegengift um Gleichförmigkeit und Globalisierung zu neutralisieren.

Das Erhabene am Handwerk analysierte übrigens schon Louis Vuittons Zeitgenosse Karl Marx: „In Manufaktur und Handwerk bedient sich der Arbeiter des Werkzeugs, in der Fabrik dient er der Maschine.

Verantwortliche Marken liefern höhere emotionale Benefits, die eben vergleichbare Produkte nicht bieten. Sie werden zum kulturellen Code. Auch mit Hilfe der Nutzer selbst. Marken und Produkte haben immer auch einen sozialen Mehrwert. Starke Marken helfen uns gegenüber anderen abzugrenzen und gleichzeitig Zugehörigkeit zur eigenen „Insel“ signalisieren. Als sichtbare Visitkarten. 

Produkte mit hohem Imagefaktor zu verwenden hilft uns, zu unserem „möglichen Selbst“ zu werden. Sozialwissenschafter nennen das „Symbolische Selbstergänzung“. Es geht darum nicht nur anderen ein gewünschtes Bild zu übermitteln, sondern das Bild zu stützen das man von sich selbst hat. Und wer denkt nicht er sei ein sozialer Mensch?

Dabei hilft die Werbung. Die in ihr inszenierten Welten führen zu realen Effekten: Sie erleichtern den Konsumenten die Konstruktion einer erwünschten Eigen-Identität. Die Marken färben auf den Verwender ab und er ist überzeugt: Es gibt keinen Ersatz.

Das sind neue Spielregeln in der Zielgruppenansprache, neue Anforderungen an die Ausgestaltung von Markenbotschaften und die Inszenierung von Marken in Zeiten medialen Umbruchs – das verlangt Umdenken und Abschied nehmen von vertrautem Verhalten. Dabei ist es für jede Marke wichtig bei diesen Prozessen mit dem richtigen Wegbegleiter unterwegs zu sein, bei der Unterscheidung zwischen Notwendigem und Überflüssigem in der medialen Wirklichkeit.

Autor: Harald Betke

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