Gastkommentar

21.02.2011 14:23:00 (Kommentare: 0)

Die 10 häufigsten Missverständnisse zum Thema Performance Marketing

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Zur Person:
Thomas Obkircher ist Geschäftsführer der Ligatus Ges.m.b.H. Wien, dem österreichischen Premium Performance Netzwerk. Obkircher ist seit dem Jahr 2000 mit Onlinethemen in unterschiedlichen Funktionen beschäftigt. Als Medien- und Vermarktungsprofi war Obkircher für namhafte österreichische Unternehmen und Produkte wie tv-media (Verlagsgruppe NEWS), DRAFTFCBi und NewsNetworld verantwortlich. 
 
Steckbrief:
Thomas Obkircher begann seine Medienkarriere 1995 bei der Verlagsgruppe News und fungierte bis 2006 als Geschäftsbereichsleiter „tv-media“ und „e-media“ und baute die ihm anvertrauten Medienprodukte zu Marktführern in ihrem Segment aus. 2006 wechselte Obkircher die „Seite des Tisches“ und leitete als Geschäftsführer die New Media Agentur DRAFTFCBi. 2007 kehrte Obkircher in die Verlagsgruppe NEWS als Geschäftsbereichsleiter der NewsNetworld zurück. Seit November 2008 ist Obkircher Geschäftsführer der Ligatus Ges.m.b.H. Österreich und baute erfolgreich das Performance Marketing Geschäft  in Österreich auf.

Die 10 häufigsten Missverständnisse zum Thema Performance Marketing

Zuerst möchte ich vorausschicken, dass diese Auflistung der häufigsten Missverständnisse im Zusammenhang mit Performance Kampagnen keineswegs einen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Ich möchte diese Hypothesen auch nicht mit dem erhobenen Zeigefinger verstanden wissen, sondern vielmehr als Anregung für den effektiven Einsatz von Performance Marketing im Rahmen einer ganzheitlichen Marketing- und Vertriebsstrategie.

Dafür ist es wichtig, zunächst einmal zu verstehen, was sich hinter dem „klassischen“ Performance Marketing verbirgt.

Generell versteht man unter Performance Marketing ein interaktives Direktmarketing im Internet, dessen Ziel es ist, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Im Unterschied zu den im Display-Marketing üblichen Tausender-Kontakt-Preisen basiert Performance Marketing daher auf einer erfolgsabhängigen Abrechnung der gelieferten Klicks (Cost per Click) oder auf Basis von generierten Interessentenadressen (Cost per Lead). Bei Kampagnen innerhalb von Performance Netzwerken wie Ligatus geht es um die legale Generierung von freiwillig eingegebenen Kundendaten im Auftrag eines Werbungtreibenden, die dann anschließend von dem werbetreibenden Unternehmen zu zahlenden Kunden gewandelt werden können.

1. Performance hat etwas mit Werbung zu tun

Performance Marketing ist definitiv ein Teil der Online-Kommunikation. Im Gegensatz zu der brandingorientierten Display-Werbung ist eine Performance Kampagne allerdings eher vertriebsunterstützend als werblich zu sehen. Performance Marketing generiert potenzielle Kunden und verkauft Produkte, die zuvor im Rahmen von Imagekampagnen beworben wurden. Entsprechend wird der Etat einer Performance Kampagne in der Regel auch aus den Vertriebs- und nicht aus den Marketingbudgets gespeist.

2. Mit Performance Marketing unterstütze ich meine Online Kampagnen

Diese Annahme ist grundsätzlich zutreffend, da Performance Marketing durchaus zur vertriebsorientierten Unterstützung einer konkreten Online Kampagne eingesetzt werden kann, um z. B. mehr Resonanz in Form von Klicks auf die Website des beworbenen Produkts zu bekommen. Generell lässt sich Performance Marketing aber unabhängig von einem spezifischen Branding-Werbeflight zur Vertriebsunterstützung einsetzen, um so kontinuierlich neue Kunden zu gewinnen.

3. Performance Kampagnen sind ein Ersatz für Display Werbung

Wer glaubt, in Zukunft auf die Imagebanner im Netz verzichten zu können und sich ausschließlich auf Performance Marketing zu konzentrieren, um zukünftig nur noch die Klicks zu bezahlen und damit viel Budget zu sparen, liegt falsch. Genau wie in der Offline-Welt ist der Aufbau eines nachhaltigen Markenimages auch  im Netz die Grundvoraussetzung für ein funktionierendes Performance Marketing. Erfahrungsgemäß generieren etablierte Marken mit ihren Performance-Kampagnen sowohl bei den Klicks als auch bei den Leads höhere Werte als No-Name-Marken.

4. Eine Performance Kampagne kann unverändert über Monate laufen

Wie bei allen werblichen Aktivitäten geht es auch beim Performance Marketing darum, die Aufmerksamkeit einer definierten Zielgruppe zu erreichen. Für ein nachhaltiges Aktivierungspotenzial einer erfolgsorientierten Performance Kampagne ist es daher unabdingbar, sowohl die Nutzeransprache in der Bild-/Text-Kombination als auch die Gestaltung der Landing Page regelmäßig zu variieren. So lässt sich der Performance Level auf einem hohen Level halten!

5. Bei Performance - Marketing kann ich Rabatte verhandeln - Je billiger desto besser!

Diese Annahme ist in Zeiten des aktuellen „Rabattrausches“ leider weitverbreitet, aber in keinster Weise zutreffend! Beim klassischen Performance Marketing gibt es einen Minimum-Preis für die Auslieferung von Kampagnen. Dieser ist für jede Produktkategorie unterschiedlich, und liegt derzeit in Österreich zwischen 0,80 € und über 5€.

6. Performance - Marketing ist ein Selbstgänger und benötigt keine weitere Vertriebsunterstützung

Die Erfahrung zeigt, dass das genaue Gegenteil richtig ist. Wenn der User seine Adresse hinterlässt, also sein Interesse am Produkt bekundet hat, fängt die eigentliche Vertriebsarbeit erst an: Der potenzielle Kunde muss zeitnah – am besten ein bis drei Tage nach der Datenübermittlung – vom Vertrieb kontaktiert werden, ansonsten ist der generierte Lead so gut wie wertlos. Die Interessensbekundung für ein Produkt muss zügig innerhalb der sogenannten Orientierungsphase durch den Vertrieb weiterbearbeitet werden, um einen maximalen Output zu gewährleisten – ein entsprechendes Briefing des Vertriebsteams ist daher unabdingbar..

7. Hauptsache Clicks

Selbstverständlich geht es beim erfolgsorientierten Performance Marketing darum, möglichst viele User zur Interaktion zu bewegen – allerdings sollten diese im Idealfall auch zur anvisierten Zielgruppe gehören! Denn im Endeffekt geht es immer um die Umwandlung von Interessenten zu Kunden – sprich um die „Conversions Rate“. Eine intelligente Kampagnenauslieferung im richtigen Umfeld– wie der Ligatus Optimierungsalgorithmus innerhalb unseres Premium Netzwerks – stellt hier die richtige Balance zwischen Qualität und Quantität sicher.

8. Performance Marketing lässt sich nach Preisliste buchen

Da bei der Auslieferung von Performance Kampagnen für jede Produktkategorie andere Preise gelten, gibt es keine Preisliste im klassischen Sinne. Der letztlich zu zahlende Preis für eine Performance Kampagne wird von mehreren Faktoren beeinflusst: Der Marktsituation, dem Mitbewerb, der Zielgruppengröße und dem Produkt. So wird eine Kampagne für ein Handy um 0.- € z. B. weniger kosten als eine Kampagne für Pensionsvorsorge.

9. Eine Performance Kampagne braucht keine Landingpage, ein Link auf die Website des werbenden Unternehmens reicht aus.

Bei dieser Annahme werden Äpfel mit Birnen vergleichen. Eine Unternehmenswebsite dient der ausführlichen Vorstellung des jeweiligen Unternehmens samt seiner kompletten Produktpalette. Damit stehen dem User eine Vielzahl an Inhalten und Navigationselementen zur Verfügung. Bei einer Landingpage geht es um ein konkretes Produktangebot samt einer Möglichkeit für den User, weiteres Informationsmaterial dazu anzufordern oder das Produkt zu bestellen. Dieser Unterschied macht eine Unternehmenswebsite  als Ziellink für eine Performance Marketing Kampagne komplett ungeeignet. Mit dem Einsatz einer maßgeschneiderten Landingpage lassen sich im Gegenzug Conversionunterschiede von 400% oder 500% erreichen!.

10. Performance Marketing ist nur was für Online-Shopbesitzer

Performance Marketing Kampagnen eignen sich grundsätzlich für alle Unternehmen, die Produkt haben, bei dem die Marge groß genug ist, um für einen echten Interessenten  30.- € auszugeben. Für die Weiterbearbeitung der durch eine Performance Kampagne generierten Interessenten ist nicht zwingend ein Online Shop erforderlich, erfolgsentscheidend ist vielmehr ein engagierter Vertrieb, der die potenziellen Kundenkontakte (Leads) weiterverfolgt.

 

Für Fragen oder Anregungen rund um Performance Kampagnen stehe ich Ihnen unter thomas.obkircher@ligatus.com, gerne zu Verfügung.

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