Gastkommentar - Social Media: Die an- oder doch abgesagte Markenrevolution!?

01.08.2011 14:23:00 (Kommentare: 0)

Social Media: Die an- oder doch abgesagte Markenrevolution!?

Mag. Michael Brandtner, Geschäftsführertl_files/Gastautoren/michael_brandtner_logo.jpg

 

 

 

 

 

 

 

Zur Person:
Michael Brandtner betreut erfolgreich seit 1996 als selbstständiger Markenberater mit dem Schwerpunkt strategische Markenpositionierung nationale und internationale Klienten im deutschen Sprachraum.
 
Steckbrief:

Michael Brandtner ist seit 1996 der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, Oberösterreich und seit 2001 Associate im Beraternetzwerk von Al Ries. Zu seinen Klienten zählen nationale und internatonale Klienten aus über 50 Branchen, vom innovativen Unternehmer über mittelständische Unternehmen hin bis zum internationalen Konzern.

Neben seiner Beratertätigkeit ist er gefragter Vortragender, Autor dutzender Fachartikel und Kommentare und des Buches „Brandtner on Branding“, in dem er die Evolutionstheorie von Charles Darwin auf die Markenwelt übertrug. Zusätzlich unterrichtet er seit fast 10 Jahren als freier Lektor an der FH Campus 02 in Graz. Seit Jänner 2011 hat er seinen eigenen Markenblog, in dem er regelmäßig zu aktuellen Markenthemen Stellung nimmt.


Social Media: Die an- oder doch abgesagte Markenrevolution!?

Die sozialen Medien sind in aller Munde. Werden Sie die nächste große Marken- und Marketingrevolution auslösen? Dabei muss man ganz klar zwischen strategischer und operativer Markenführung unterscheiden.

Das heißeste Marketingthema ist mit Sicherheit zurzeit das Thema „Social Media“. Ein wichtiges Indiz dafür sind die vielen Tagungen, Kongresse und Seminare, die sich damit beschäftigen. Typisches Beispiel dafür war die SMiCS (Social Media Marketing & iCommerce Summit) 2011, die im Juli in Monte Carlo stattfand. So lautete die bombastische Headline der Einladung: „Engage or die!“ Darin hieß es dann weiter: „Social Media ist der brisanteste Trend auf dieser Erde seit der industriellen Revolution. … Heute sehen wir Social Media als einen weiteren Kanal unter vielen, aber in einige Jahren mag es der einzige Kanal sein.“ Wird Social-Media wirklich die nächste große Marken- und Marketingrevolution? Dazu muss man unbedingt zwischen strategischer und operativer Markenführung unterscheiden.


Social Media und die strategische Markenführung

Strategisch gesehen werden die bestehenden Prinzipien, vor allem das Thema Positionierung noch wichtiger. Dazu sollten wir einen Blick in das Jahr 1972 werfen. In diesem Jahr schrieb mein US-Partner Al Ries gemeinsam mit seinem damaligen Partner Jack Trout eine damals berühmte dreiteilige Artikelserie für AdvertisingAge mit dem Titel „Die Positionierungsära kommt“. Hier die wesentliche Kernaussage aus dem Jahr 1972(!) über die Veränderung des Marktes und die Konsequenz daraus: „Es gibt einfach zu viele Produkte, zu viele Unternehmen und zu viel „Marketinglärm“. Um in dieser überkommunizierten Gesellschaft Erfolg zu haben, muss sich ein Unternehmen eine „Position“ in den Köpfen der Kunden schaffen.“

Nur was Al und Jack damals als überkommunizierte Gesellschaft sahen, war maximal das Aufwärmtraining im Vergleich zu heute. Heute leben wir wirklich in einer über-überkommunizierten Gesellschaft. Nur damit wird dieses Prinzip der strategischen Positionierung noch wichtiger. So besitzen heute die stärksten Marken der Welt wirklich ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes, egal ob Softdrink, Automarke, Freizeitschuh, Smartphone oder Internetmarke.

Coca-Cola besitzt die „Cola“-Position bei Softdrinks. Geox besitzt die „Atmet“-Position bei Freizeitschuhen. BMW die „Fahrfreude“-Position bei Autos, das iPhone die „Smartphone“-Position. Google besitzt die „Such“-Position im Internet, Facebook die „soziale Netzwerk“-Position. Wer ein Buch im Internet kaufen will, denkt zuerst an Amazon. Viele Marken und viele Unternehmen verkaufen sich heute weit unter Wert, weil man nur als weiterer Anbieter wahrgenommen wird.

Das bedeutet aber auch, dass generell gesehen, Marken mit starken Positionen in den Köpfen der Kunden auch von den neuen Medien mehr profitieren werden als schwache Marken. Das war auch bisher so bei allen Medien. Anders ausgedrückt: Auf strategischere Ebene wird es mit Sicherheit keine Revolution geben. Vielmehr werden die bestehenden strategischen Markenprinzipien noch wichtiger werden. Damit kommen wir zur operativen Markenführung.


Social-Media und die operative Markenführung

Hier finden die wahren Veränderungen statt. Denn mit dem Internet und vor allem jetzt mit den sozialen Medien stehen Unternehmen vor neuen Herausforderungen. Nicht nur weil so die Medienlandschaft und damit verbunden die Mediaplanung komplexer und komplizierter wird, sondern vor allem auch, weil man das erste Mal einem „interaktiven“ Massenmedium gegenübersteht.

Vor dem Internet waren alle Massenmedien nur quasi eine Einbahnkommunikation. (Vielleicht abgesehen von den Leserbriefen in Zeitungen und Zeitschriften.) Mit dem Internet und vor allem auch mit den sozialen Medien hat sich das massiv verändert. Jede offizielle Mitteilung eines Unternehmens, einer Marke auf Facebook oder auch einem anderen Kommunikationskanal kann u. U. eine positive oder auch negative Kommunikationslawine auslösen, die das Unternehmen dann nicht mehr kontrollieren kann.

Welche Rolle wird also Social-Media-Marketing für Ihre Marke, Ihr Unternehmen operativ heute und in Zukunft spielen? Bevor Sie jetzt diese Frage aber vorschnell mit „eine sehr wichtige Rolle“ beantworten, sollten Sie sich eine andere Frage stellen, nämlich die: Welche Rolle spielen Fernsehen, Radio, Print, Plakat, E-Mail, der Point of Sale oder irgendein anderes Medium für Ihr Marketing heute und morgen? Die Antwort darauf ist klar: Verschieden wichtige Rollen!

Das ist ein wichtiger Punkt! Social Media ist trotzdem nur ein Medium. Ich wiederhole: Social Media ist trotzdem nur ein Medium. Genau so sollten Sie Facebook, Xing und Co. auch behandeln. Für manche Unternehmen wird dieser Kommunikationskanal enorm wichtig werden. Für andere Unternehmen wird nur eine Art „Basisinfokanal“ ergänzend zur Web-Site werden.

Dabei gibt es eine Daumenregel: Je größer das generelle Mundpropaganda- und Nachrichtenpotential eines Unternehmens oder einer Marke ist, desto wichtiger sind auch die sozialen Medien für Ihr Marketing. Das heißt: Für alle Marken, die in regelmäßigen Abständen für ihre Kunden wirklich interessante und relevante Nachrichten haben, sind die sozialen Medien perfekt geeignet. Für den Rest wird eine Präsenz auf Facebook und Co. den Stellenwert haben, den auch die Web-Site hat. Für eine Automarke mag Facebook genial sein, weil Autos generell ein hohes Mundpropaganda-Potential haben. Für eine Taschentuchmarke mag Facebook nur eine Ergänzung zur Web-Site sein.

 

Markenrevolution oder Markenevolution

Strategisch gesehen ändert sich nicht viel. Hier kann man maximal von einer Markenevolution sprechen. Operativ gesehen wird jedes Unternehmen genau abwägen müssen, welche Rolle die sozialen Medien im Kommunikations-Mix spielen und spielen werden. Hier kann es für manche Unternehmen eine echte Revolution in der operativen Markenführung bedeuten, für andere wird es nur ein weiterer Kommunikationskanal werden. Das wird für viele auch ein echter Lernprozess werden, bei es dem auch darum gehen wird, speziell aus den Fehlern zu lernen.

Eine Riesenherausforderung für alle Unternehmen wird aber speziell das „Monitoring“ der sozialen Medien werden, speziell wenn Mundpropaganda und Nachrichten auftauchen, die nicht im Sinne des Unternehmens und der Marken sind. Fazit: Auch die sozialen Medien sind nur ein Medium. Genau so sollte man es auch behandeln. Schiffbruch werden jene erleiden, die dieses neue Medium überschätzen und jene, die es ignorieren und somit unterschätzen. Dazu noch ein wichtiger Punkt: Bevor Sie sich jetzt voll operativ engagieren, stellen Sie sicher, dass Sie strategisch wirklich optimal positioniert sind.

 

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische  Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ und Associate im Beraternetzwerk von Al Ries. Er ist Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Seine Markenblog lautet: www.brandtneronbranding.com

tl_files/Gastautoren/Brandtner_On_Branding_Cover.png


Buchtipp:

"Brandtner on Branding" -> bei Amazon

Styria Printshop Druck GmbH 
Hardcover gebunden 128 Seiten, Euro 23,-, 

ISBN: 3-901921-30-3

 

Zurück

Einen Kommentar schreiben

Bookmark and Share