Gastkommentar

14.01.2011 14:12:00 (Kommentare: 0)

Manager des 21. Jahrhunderts leben gefährlich!

Dr. Alfred Autischer, GF Gaisberg Consulting

 

 

 

 

 

Zur Person:

Dr. Alfred Autischer betreut erfolgreich seit der Gründung der Gaisberg Consulting GmbH Wien nationale und internationale Top-Manager und Unternehmen in einem im deutschsprachigen Raum noch weitgehend unbekannten Spezialgebiet der PR:
 
(„Öffentlichkeitsarbeit im Rechtsstreit“ - strategische Rechtskommunikation und prozessbegleitende Öffentlichkeitsarbeit).
 
Steckbrief:
Alfred Autischer ist Experte für Litigation PR, Reputation Management und Public Affairs. Der Eigentümer und Geschäftsführer von gaisberg hat über 20 Jahre Erfahrung in Public Relations. 1986 gründete er seine erste PR-Agentur, die er in die Agentur Grayling, eine der größten und renommiertesten PR-Agenturen der Welt, einbrachte. Zuletzt war er als Managing Director Western Europe für Grayling tätig.
Alfred Autischer berät namhafte Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz. In jüngster Zeit betreute er große Streitfälle als Kommunikationsberater und Pressesprecher. Alfred Autischer hat an der Universität Salzburg ein Doktorat in Kommunikationswissenschaften abgeschlossen und ist seit Jahren als Dozent an der Universität Wien, der Universität Salzburg und der Donau-Uni Krems tätig. Er ist außerdem Präsident des PR-Kreises Heidelberg-Krems.

Manager des 21. Jahrhunderts leben gefährlich!

 
Am 17. November 2010 erhebt die Staatsanwaltschaft Wien Anklage gegen OMV-Generaldirektor Ruttenstorfer wegen Insiderhandels.
 
Noch am selben Tag berichten alle Medien darüber. Schuldig oder unschuldig? Die Gerichte werden es irgendwann entscheiden.
 
Im Gerichtssaal der Öffentlichkeit wird rascher entschieden.
 
Ein Fehler am Beginn und der Prozess ist gelaufen: schuldig im Sinne der öffentlichen Meinung!
 
Im 21. Jahrhundert leben Manager gefährlich. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie in die Medienmaschine geraten, ist größer als je zuvor. Berichte über Untersuchungen, Klagen, Gegenklagen, anonymen Klagen, Verdachtsmomente und Gerüchte sind alltäglich geworden.
 
Nach Ruttenstorfer ist nun Immofinanz-Chef Eduard Zehetner an der Reihe. Auch hier steht der Verdacht des Insiderhandels im Raum.
 
Unschuldsvermutung als Schuldspruch
Leser lieben diese Geschichten. Und urteilen gnadenlos. „Es gilt die Unschuldsvermutung“ wird meist als Schuldspruch gelesen.
Aus Studien wissen wir: wer in einer solchen Situation falsch kommuniziert, hat verloren.
 
42 % der Medienkonsumenten sind von der Schuld eines Managers überzeugt, wenn er zu Vorwürfen schweigt.
 
Nach dem Satz „Dazu gebe ich keinen Kommentar ab“ sind es bereits mehr als die Hälfte (51 %). Wird gar dementiert, plädieren bereits 64 % der Öffentlichkeit auf schuldig.
 
Was also tun, wenn Sie wie der Generaldirektor der OMV oder der Immofinanz-Chef am medialen Pranger stehen?
 
Sich beschweren, dass Staatsanwaltschaften, FMA und Gerichte sich der Medien bedienen, hilft hier nicht. Wir leben in einer Medienwelt. Nicht selten erfahren die Betroffenen aus den Medien, dass ein Verfahren gegen sie eingeleitet wurde. Wirtschaftsbosse wie der ehemalige Deutsche-Post-Chef Zumwinkel werden vor laufender Kamera verhaftet.
 
Wenn der Staatsanwalt ermittelt und in die Medien geht, ist Feuer am Dach. Machen Sie es wie Wolfgang Ruttenstorfer: reagieren Sie sofort, persönlich und entschieden. Ruttenstorfer hat noch am selben Tag mehrere Stellungnahmen abgegeben. Gegenüber der APA, im Radio, im Fernsehen. Er hat sich nicht versteckt und damit signalisiert: ich habe nichts zu verstecken!
 
Sein erstes Statement könnte ins Lehrbuch für Litigation PR – rechtssichere Kommunikation in Streitfällen und bei Gerichtsverfahren – aufgenommen werden.
 
Er sagte: „Ich habe diese Aktien korrekt und in Einklang mit den Vorschriften gekauft“.
 
In einfachen Worten legte er dar, warum es sich nicht um Insidertrading handeln kann: „Ich habe diese Aktien im Rahmen eines langfristigen Vergütungsprogramms erworben, was heißt, dass ich sie auch noch in den nächsten Jahren halten muss. Damit waren sie von vorneherein völlig ungeeignet kurzfristige Kursschwankungen zu nutzen.“
 
Die Nixon-Fallle
Damit hat der OMV-General vermieden, in die klassische „Nixon-Falle“ zu gehen. „I am not a crook“, hatte US-Präsidenten Richard Nixon 1973 behauptet und bis heute ist er in der Erinnerung vieler seiner Mitbürger genau das: ein Ganove, der behauptet keiner zu sein.
 
Ruttenstorfer dagegen hat positiv formuliert und ist auf die Verdachtsmomente eingegangen, ohne sie selbst in den Mund zu nehmen. Ich habe korrekt gehandelt. Ich habe mich an die Vorschriften gehalten. Ich halte die Aktien immer noch. Die meisten Manager würde unter dem hohen emotionalen Druck und angesichts der Kameras und Scheinwerfer die Nixon-Variante wählen: Ich habe keinen Insiderhandel betrieben. Ich bin unschuldig. Ich bin mir keiner Schuld bewusst.
 
Wenn das erste Statement den Ton und die Richtung angibt, kann schon er zweite Tag die endgültige Entscheidung bringen, ob das Publikum Sie für schuldig hält oder nicht.
 
Der erste Tag gehört den Anklägern und den simplen Headlines (Staatsanwaltschaft erhebt Anklage gegen Ruttenstorfer), am zweiten Tag folgt Meinung und Hintergrundberichterstattung.
 
Auch hier kann man von der OMV lernen. Schon am zweiten Tag gab es Stellungnahmen vom Betriebsrat der OMV, von Vorstandskollegen, vom Aufsichtsrat, von unabhängigen Dritten wie Analysten und Kleinaktionärsvertretern.
 
Alle haben sich für Ruttenstorfer verwendet und alle haben seine Interpretation der Faktenlage bestätigt. Damit war die Reputationskrise eigentlich schon vorbei und der Prozess im Gerichtssaal der öffentlichen Meinung gewonnen.
 
„Third-Party-Statements“ sind ein einfaches Mittel, den Angegriffenen aus der Schusslinie zu bringen und in der Diskussion einen „fair share of voice“ zu bekommen.
 
Unverständlich, warum dies in so vielen Unternehmen so selten passiert.
 
Die einzige Erklärung: die meisten Manager und Unternehmen haben sich auf derartige Litigation-Krisen einfach nicht vorbereitet.
 
Framing
In der nächsten Phase geht es dann um das richtige „framing“, wie der Politikberater Christoph Hofinger das nennt. Er stützt sich damit auf Studien des US Berkeley Professors George Lakoff, der von zwei Alternativen spricht – dem „fencing“ oder aber dem „framing“.
 
Entweder Sie zäunen sich ein in den Vorwürfen. Oder Sie versuchen, mit Ihrer Geschichte einen anderen frame, eine andere Rahmenerzählung zu öffnen.
 
Entweder Sie bleiben in der Geschichte „Gier und Habsucht“ oder sie verwenden den Anlaß für neue Themen.
 
Am Beispiel Ruttenstorfer: Schon am dritten Tag hat die OMV die Vorwürfe gegen ihren Chef verwendet, eine Diskussion über das „Directors Dealing“ in Gang zu bringen.
 
Plötzlich ist es kein Fall Ruttenstorfer mehr, sondern ein Thema, das alle CEOs börsennotierter Unternehmen betrifft. Eine erfolgreiche Strategie, wie jene ungewöhnlichen ganzseitigen Inserate zeigen, die am 2. Dezember in österreichischen Tageszeitungen erschienen sind.
 
Praktisch alle Generaldirektoren börsenotierter Unternehmen haben einen Brief unterzeichnet, in dem sie Ruttenstorfer aus der Schusslinie nehmen und auf die Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit von Beteiligungen der Konzernlenker am Unternehmen verweisen.
 
Allerdings: ich hätte die Causa Ruttenstorfer in diesem Brief nicht in den Mittelpunkt gestellt. Im Sinne guten „framings“ hätte die Botschaft lauten sollen: Manager sollen sich ohne Furcht vor Strafverfolgung an Ihren Unternehmen beteiligen dürfen. Wir brauchen dazu klare Regeln.
 
Damit hätte man sich die zum Teil harsche Kritik an diesem an und für sich sinnvollen Brief erspart.
 
Wenn sich nun der Berufsverband der Richter und Staatsanwälte öffentlich beschwert, hier mit Gutachten öffentlich unter Druck gesetzt zu werden, ist das sein gutes Recht. Wirklich beeinflussen lassen sich Richter durch medialen Druck aber nicht.
 
Die deutschen Kommunikationswissenschaftler Hans Mathias Kepplinger und Thomas Zerback von der Uni Mainz haben 2009 für Deutschland den Einfluss von Medienberichten auf Richter und Staatsanwälte untersucht.: „Strafrichter lassen sich durch Medienberichterstattung nicht in der Schuldfrage beeinflussen. Ein Viertel der Richter und ein Drittel der Staatsanwälte meinen aber, ein Einfluss auf das Strafausmaß ist wahrscheinlich“.
 
Das Elsner-Urteil in Österreich belegt das eindrucksvoll, meine ich. Was die OMV und Ruttenstorfer betrift: nun ist genug kommuniziert. Schweigen ist jetzt die richtige Kommunikation. Aber die OMV hat gezeigt, dass man auf solche Vorwürfen professionell vorbereitet richtig reagieren kann.
 
Autor: Alfred Autischer, Geschäftsführer der Gaisberg Consulting www.gaisberg.eu

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