Kommentar: "VÖZ-Präsident warnt vor griechischen Verhältnissen in der Printbranche"

21.06.2012 09:55:00 (Kommentare: 0)

Ein Kommentar zum gleichlautenden etat.at Artikel vom 20.06.2012

              Hans Gasser, GF WIrtschaftblatt und VÖZ Präsident im Interview mit ATMEDIA 2008
Dr. Hans Gasser, GF Wirtschafstblatt & VÖZ-Präsident im Interview mit ATMEDIA 2008. Was wurde aus alle dem? Oder konnten alle positiven Prognosen und Erwartungen umgesetzt werden? (click to play)

Es ist sehr spannend den aktuellen Worten des VÖZ Präsidenten Hans Gasser zu lauschen, oder besser über sie im etat.at zu lesen.

Der aktuelle Artikel "VÖZ-Präsident warnt vor griechischen Verhältnissen in der Printbranche" sollte eigentlich endlich zu einer substantiellen inhaltlichen und strategischen Diskussion führen, die unter - eigentlich allen - Geschäftsführern und Vorständen "klassicher" Medienbetreiber bereits seit 15 Jahren hätte geführt werden sollen und heute rascher denn je zu einem Ergebnis führen sollte.

Es ist mir bewusst, dass seit jeher völlig sinnlose Diskussionen darüber geführt werden, ob die eine Mediengattung "stirbt" und die andere "die Weltherrschaft" an sich reissen wird, oder eben auch nicht.

Solche sinnlosen "Glaubenskriege" fanden und finden ohnehin ausreichend nahezu täglich statt. Diskussionen über die erfolgreiche Teilnahme an dieser "digitalen" Zukunft begegnet man da schon seltener. Leider.

Tatsache ist, dass das Thema "Online" seit gut 15 Jahren in Österreich (aber auch nicht unähnlich in Deutschland) ein sehr seltsames Dasein fristet.

Jeder Verlag, jedes "klassische Medienhaus" hat sich irgendwann einmal dazu entschieden, seiner (Medien)Marke auch eine Online-Präsenz zu "verpassen". Seit damals - in einem Fall länger, im anderen kürzer - fristen diese seltsamen "me too" Plattformen ein Dasein zwischen "kostet viel und bringt nix" und "ohne Online Auftritt kann man heute nicht mehr existieren."

Warum die Strukturen dieser "Online-Ableger" (leider haben sie sich - DerStandard.at sei ausgenommen und ORF.at ob seiner sinnlosen gesetzlichen Beschränkungen) seit Anfang an die Form haben, wie wir sie kennen, ist historisch bedingt.

Interessanter Weise ergaben sich diese Struktuen u.A. genau aus dem selben Grund, den Herr Gasser heute zum Anlass für seine "Beschwerde" gewählt hat: Damals waren die "journalistischen Forderungen" zu unrealistisch um mit den bestehenden Mannschaften Online-Medien parallel zu betreiben.

Es ist ertsaunlich, dass man in den Stamm-Medien 15 Jahre lang ein "Problem" ignoriert, oder nicht erkannt hat, das unweigerlich auf einen zukommen muss und das man bereits vor 15 Jahren für lediglich einen Teil der eigenen "Medienorgel" bereits gelöst hatte. (Ob diese Lösung eine gute, oder eine schlechte war, sollen andere beurteilen.)

Wie förderlich es für ein Arbeitsklima sein kann, Journalisten in "zwei Klassen" getrennt und das im selben Unternehmen, arbeiten zu lassen,weiss man. Verrichten doch beide "Klassen" die selbe Arbeit (inhaltlich und qualitativ).

Aber viel erstaunlicher als all das ist für mich, dass man die aktuellen Umstände und "Gefahren" für sein Unternehmen erkennt, und wieder nur einen reflexartigen Zustand dazu entwickelt: Das muss man verbieten, einschränken, oder besteuern.

Das sind allesamt keine "Strategien" um selbst erfolgreich zu sein. "Gespart" haben wir auch genug. Und eigentlich haben wir nichts "gespart" sondern wir haben uns geschrumpft. Sparen, im Sinne von "etwas auf die Seite legen" um z.B. heute investieren zu können, haben wir ja nicht.

Das erinnert ein bischen an den Witz mit dem Schotten, der dem Bus hinterher läuft und seinem Freund erzählt, er hätte dadurch 1£ gespart und sein Freund ihm rät, das nächste Mal hinter dem Taxi her zu laufen, denn da könne er 10£ sparen.

Tatsächlich haben wir mit dem sympatisch klingenden und viel strapazierte Begriff "Optimiert" nichts anderes getan, als Rationalisierungmaßnahmen und Einsparungen vor allem im Personalbereich umzusetzen. Das ist in einem Geschäft dessen Produktherstellung personalintensiv ist, keine gute langfristige Strategie, möchte man die Qualität und Attraktivität des Produktes erhalten.

Heute gibt es nichts mehr zu "optimieren" (im oben beschriebenen Sinne), das Fett ist schon lange weg, und das Fleisch wurde bei der letzten Oprimierung bereits vom Knochen geschnitten.

Ich behaupte, dass man mit den derzeitigen Ressourcen kaum Spielraum für Alternativen mehr hat, sondern dass die derzeitigen personellen Ausstattungen lediglich für den Systemerhalt ausreichen werden.

Um Aufstockung von Personalressourcen, oder Outsourcing wird man also nicht mehr herum kommen.

Systemerhalt ist eindeutig zu wenig, denn das System, wie es heute betrieben wird, ist nicht mehr aufrecht zu halten. Sollte ich mich irren, würde ich mich freuen, aber dann gäbe es ja auch keinerlei Probleme mit "vermeintlich überzogenen Löhnen und Forderungen von Gewerkschaften".

Die "stabile Situation der Medien" kann folgedessen auch nicht gegeben sein, schon gar nicht, wenn man gleichzeitig von einer "Eintrübung" spricht.

Vergleich: eine stabile Wetterlage ist bei aufziehenden Gewittern durch Eintrübung definitiv nicht gegeben!

Also ist man auch nicht gut beraten nackert im Garten zu stehen, den Wolken bei ihrer Verdichtung zuzusehen, den ersten Donner zu hören und die ersten Blitze neben sich einschlagen zu sehen und sich zu sagen: "Das wird schon vorüber ziehen, das war immer so und nachher scheint ohnehin wieder die Sonne!"

Denn das ist zwar empirisch völlig korrrekt, nass ist man aber trotzdem geworden, vielleicht auch ein bisschen erfroren oder gar vom Blitz getroffen worden. Und da hilft einem der wiederkehrende Sonnenschein herzlich wenig, wenn man sich durch den Blitzschlag den Hintern verkokelt hat.

Und weil wir das im echten Leben ja auch kennen, lehren wir kleinen Kindern bei aufziehenden Gewittern Schutz in Gebäuden zu suchen - was in unserem Fall als Metapher dafür stehen soll, dass wir irgend eine Handlung als (vorsusschauende) Reaktion auf unsere Beobachtungen setzen sollten.

Um diesen Teil zu beenden: Entweder alles ist gut, dann braucht manauch nicht über Gehälter zu diskutieren, oder wir sehen einer ungewissen Zukunft entgegen, dann sollten wir über die Zukunft und über unsere Anteilnahme und Gestaltungsmöglichkeit an dieser Zukunft sprechen.

 

Zu den Erkenntnissen "online am Vormarsch" im Artikel:

Bemerkung: Vielleicht war "Online im Vormarsch" gemeint?

Zitat: "Mit knapp 60% Erlösanteil am österreichischen Werbekuchen habe die Gattung Print einen internationalen Spitzenwert, was der hohen Gesamtreichweite der Printtitel von 72% zu verdanken sei."

Dies sollte eher eine Warnung sein als dass man stolz darauf sein sollte.

Warum?

Weil vielleicht die werbetreibende Wirtschaft, von der man mit diesem 60%igen Erlösanteil sehr abhängig ist, bereits seit Jahren Reichweite zwar immer noch als Basis akzeptiert, die Verweildauer und die Zeit, die sich der Konsument mit der "Gattung" beschäftigt essentieller geworden ist, weil sie in einer nicht-messbaren (sondern lediglich durch Erhebung gemessenen Reichweite) darüber Auskunft gibt, wie hoch die Chance für mich als werbetreibenden ist, dass meine Werbung auch bei dem Konsumenten angekommen sein könnte, den ich auch erreichen wollte.

(nur so als Gedankengang).

Vergleich durchschnittliche Nutzungszeiten der "Print-Gattungen":

• Tageszeitungen: 2,9 Stunden / Woche
• Magazine: 2,1 Stunden / Woche
• Information über Postzustellung: 1,8 Stunden / Woche
 
vs: Vergleich durchschnittliche Nutzungszeiten der "elektronischen-Gattungen":
• Radio: 7,7 Stunden / Woche
• TV 13,1 Stunden / Woche
• Internet: 12,2 Stunden / Woche
• E-Mail: 3,6 Stunden / Woche
• Videospiele (offline): 3,8 Stunden / Woche
• Mobiltelefonie: 4,5 Stunden / Woche

(Quelle: Fleishman Hillard / HarrisInteractive "Digital Influence Index"

Durchschnittliche Nutzungszeiten nach Mediengattungen

Der offenbar daraus abgeleitete Trugschluss, dass der Fernseh-Bereich durch das Aufkommen von Smart TV pessimistischere Aussischten hätte als der Print-Verlagssektor ist schon deshalb offenkundig und völlig falsch, da TV Anbieter bereits auf dem entsprechenden Ausgabegerät (Device) Namens "TV Bildschrim" vorhanden sind und darüber hinaus auch seit über 40 Jahren nichts anderes tun als Inhalte (Bewegtbild) für diese Ausgabeform zu erzeugen oder anzubieten, somit im Besitz der notwendigen Expertise, der notwendigen Produktionseinheiten und der notwendigen Lizenzrechte sind.

Das ist zumindest tehoretisch eine verdammt gute Ausgangssituation, jedenfalls besser, als die von Print Verlagen.

Darüber hinaus verstehen TV Sender dieses (digitale) Geschäftsmodell notgedrungen besser als Print-Verlage, da man an enorm hohe Anlaufverluste bis zur vermarktbaren Reichweite gewöhnt ist.

Im elektronischen Mediensektor konnte man noch nie von Einnahmen durch den Verkauf des Medienproduktes an den Endverbraucher träumen und somit ist man seit jeher an "die gratis-konsum-Mentalität gewöhnt" und hat gelernt mit ihr (ökonomisch) erfolgreich umzugehen.

Und diesen "Einnahme-Strom" (Abo- und Kauferlöse) hat man - offenkundig - auch seit ca. 25 Jahren ganz gut kompensiert.

Vielleicht kann man sich daran orientieren anstatt über Paywalls nachzudenken?

Smart TV wird - wenn man als Print Verlag im Wohnzimmer "mitspielen" will - mehr zum Problem für den Verlag als für den TV Sender. Warum? Weil "Zeitunglesen" am 50 Zoll Bildschrim wahrscheinlich weniger "sexy" ist als sich den einen oder anderen "Clip" reinzuziehen.

Das Businessmodell TV hat also genau so hohe Chancen durch diese neue Entwicklung, wie es Gefahren zu begegnen hat.

Print Verlage hingegen werden auf diesem Markt jedoch definitiv - nach heutigem Stand - nicht "mitspielen", da ob des Ignorierens des Umstandes, dass das digitale Mediengeschäft völlig andere Refinanzierungsmodelle hat und auch benötigt und darüber hinaus auch völlig andere Produktionseinheiten und ganz andere Investitionssummen gewöhnt ist.

Aktuell kann ich aus eigener Erfahrung sagen, dass man sich bei Online-Ablegern von Print Verlagen heute nicht einmal die Refinanzierung von EUR 1.000,- pro Monat für Video-Contents zutraut. Darüber sollte man nachdenken.

Wie gut ist man also derzeit für die Zukunft aufgestellt?

Wie viele Business Developer in den eigenen Reihen haben bereits erfolgreich Businesses in diesen Bereichen developed? Wie sollen sie auch? Haben wir es mit einem für diesen Medienbereich völlig neue Darstellungsform zu tun.

Und wie sollen Menschen, die aus dem "falschen Genre", aus der "falschen Gattung" kommen nun ein ihnen völlig fremdes Business Modell modellieren?

Wie erfolgreich das seit 10 Jahren in den Verlagen geschieht, kann sich jeder selbst überlegen indem er die "neuen Geschäfte" der letzten zehn Jahre auf einen Zettel schreibt, die dadurch entstandenen Kosten daneben und die damit erzielten Umsaätze in die nächste Spalte - übrigens: optischer Relaunch zählt nicht als New Business!

Nur so zum Nachdenken!

Zur Idee nach einer "Werbeabgabe" für Online Werbung braucht man hoffentlich nicht all zu viel sagen. Es ist nur markant, dass man Jahre lang - und wenn ich das nicht ganz falsch in Erinnerung habe auch der VÖZ - um die Abschaffung derselben gekämpft hat und diese nun doch lieber ausweiten möchte.

Eine solche Ausweitung hätte den gegenteiligen Effekt: Wertschöpfung würde nicht entstehen, sondern Werbegelder würden abewandern.

Einmal kurz nachgedacht und einmal kurz die oben eingefügte Grafik reflektierend: Welche Wettebewerbsverzerrung ist gemeint angesichts der Voluminas an Werbespendings in den beisen "Gattungen" Online und Print?

Es gäbe wahrscheinlich noch 1.000de Gründe anzuführen warum das Argument der "Wettbewerbsverzerrung" völlig unagebracht und wenig konstruktiv in dieser Diskussion ist.

Wahrscheinlicher ist, dass man sich druch eine Ausweitung der Werbeabgabe auf den Online-Bereich genau dadurch dorthin katapultieren würde, wo gerade Herr Gasser zurecht die größte Gefahr sieht - nämlich in die "Abwanderung" österreichischer Werbegelder (Etats) ins Ausland!

Wie meint man denn könnten die so gefürchteten "weltbeherrschenden Giganten" wie Google und Facebook daran hindern Werbeschaltungen außerhalb Österreichs, außerhalb Europas anzunehmen und dann via Server auf irgendwelchen steuerbefreiten Inseln zu publizieren?

Wenn ich mich nicht ganz täusche, dann gilt für die Besteuerung nach wie vor der Ort der Leistungserfüllung und der wäre technisch, wie auch physisch dann eben auf schönen warmen steuerbefreiten Inseln.

Zumal heute bereits ein großteil des Inventorys bereits via Servern (wo auch immer sie stehen mögen) gestreamt wird, also bereitgestellt wird.

Ein Konsum dieser Inhalte und Werbung würde einem "Urlaubsbesuch" gleichkommen, denn nur weil der Bildschirm auf dem das bunte Bildchen ausgeworfen wird in "Schaas-Klappern an der Thaya" in einem Haushalt steht, heisst es eben noch lange nicht, dass der Content, die Werbung, etc. von der Insel "wegtransportiert" wurde.

Technisch gesehen haben sie dem User aus "Schaas-Klappen an der Thaya" ja nur ein relativ starkes Fernglas in die Hand gedrückt mit dem er dem Treiben auf der Insel zusehen kann. Und somit auch der Werbung.

 

"Spielregeln bei Social Media" fordern ist auch ganz interessant:

Wer nicht will, dass seine "unter erheblichem Aufawand hergestelletn Inhalte" über Social Media oder Google verfügbar sind, der kann das unterbinden.

Wenn man aber enormen Aufwand betreibt um gerade über diese Kanäle ganz aktiv seine Inhalte bereit zu stellen, dann noch "like-", "twitter-", "Google+-" und "Share this-Knopfern" unter jedem Artikel positioniert dann wirkt diese Forderung nach "Spielregeln" schon etwas paradox.

Umgekehrt könnte nach dieser Logik  also auch Google und Facebook für die generierte Reichweite Geld von den Verlagen fordern. (Stichwort: Geschäftsmodell Performance Marketing).

Wenn im eigenen Haus "Heerschaften an Technikern" mit SEO Optimierungsmaßnahmen beschäftigt sind um Google Rankings zu verbessern, weil man dadurch auf Traffice hofft, den man dann selbst monetarisren möchte, dann sollte man sich schon ganz kurz die Frage stellen, ob man mit all diesen Argumenten nicht die Falschen Personen und Unternehmen adressiert. Wenn man das nicht will, sollte man der eigenen IT entsprechende Anweisungen geben.

Fazit: dieser Artikel im Standard ist aus meiner Sicht - und dafür ein ganz großes DANKE an die Redaktion des Standard.at - ein zeitgeschichtliches Dokument und der beste Beweis dafür, dass es höchste Zeit geworden ist "Onliner" in die Vostandsetagen dieser Unternehmen zu setzen.

Denn die "Klassiker" unter den Medienmachern haben sich bis heute nicht ausreichend mit den grundlegenden Funktionsweisen der Online-Medien-Welt auseinader gesetzt.

Also bitte: delegieren Sie das, wenn Sie es nicht selbst machen wollen und zwar an jemanden, der sich damit a) auskennt und b) den Sie bitte auch sinnvoller Weise mit Geschäftsführerkompetenzen ausstatten! Sonst wird der beste "Onliner" scheitern müssen.

Der Stillstand in unserer Branche ist bereits unerträglich!

Sowohl für den Konsumenten - der ob dieses Stillstandes genau dorthin "abwandert" wohin wir ihn verlieren, ja nahezu von uns Medienmenschen druch unser Nichtstun dazu genötigt wird woanders hin zu gehen um endlich das zu bekommen, was er offenbar will und sucht, als auch unerträglich für die Wirtschaft die heute bereits nahezu dazu gezwungen ist internationale Angebote anzunehmen, weil wir österreichischen Medienmacher - aus welchen Gründen auch immer - Angebote verweigern, die der Markt von uns erwartet.

Ich weiss schon: die letzten zehn Jahre waren svon dieversen Krisen "geschüttelt".Alles was wir taten war vorsichtig und "optimierend" statt optimistisch in die Zukunft zu blickten und erst mal liessen wir alles so bleiben, wie es war, denn wir waren ja "immer gut aufgestellt". Nur "Bewahren" alleine reicht als Strategie nicht aus.

An die "Krise" sollten wir uns bereist gewöhnt haben. Also ist es Zeit sich wieder zu bewegen.

Nur Bewegung bringt uns einer Sache, dem Erfolg näher!

Ich möchte mit dem Satz: "Es gibt nichts Gutes, außer man tut es!" schließen, wobei die Betonung auf "tuen" liegt!

Und keine Angst vorm Scheitern, oder Falschmachen! Das gehört dazu! Nur wer was macht, kann auch was falsch machen! (Aber hat gleichzeitig auch die Chance etwas richtig zu tun!)

In diesem Sinne und mit NIKE gesprochen: Just do it!

(Autor: Roland E. Nikitsch)

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