New Media Checklist für Unternehmen
22.01.2011 13:40:00 (Kommentare: 0)
Vom Umdenken und Neudenken

Mehr als zehn Jahre „Internet“ sind für viele Unternehmen bereits ins Land gezogen. Das bedeutet auch bestehende Webservices und Infrastruktur, vielleicht auch diverse bereits in Betrieb befindliche Social Media Aktivitäten oder auch die Präsenz über Apps.
Immer öfter werden wir
gefragt, ob wir der Meinung sind, ob der Internetauftritt oder das App,
oder die Facebook-Fan Seite „State of the Art“ seien und ob man da oder
dort etwas besser machen könnte.
Was soll man da
antworten? Denn wir alle wissen: Besser geht immer! Aber danach hat uns
keiner gefragt und diese Antwort kann sich ja auch jeder selber geben,
da braucht man uns nicht dazu.
Tatsache ist, dass es für
jedes Unternehmen immer gut ist, regelmäßig die eigenen Aktivitäten zu
hinterfragen und sich auch mit Außenstehenden darüber auszutauschen,
Meinungen einzuholen und zu diskutieren und sei es auch nur, um aus
solchen Gesprächen und Diskussionen neue eigene Ideen und
Anschauungsweisen zu entwickeln. Auch das ist Beratung, nämlich die
Aktivierung eines Diskurses, der schon viel zu oft in Unternehmen intern
gar nicht mehr geführt wird.
Der wesentliche
Unterschied zwischen „New Media“ Aktivitäten („New Media“ deshalb unter
Anführungsstrichen, weil das alles so „new“ nicht mehr ist) und Klassik
(der Begriff „Old Media“ wäre völlig daneben) ist, dass man im Umgang,
der Strukturierung, der Planung und der Umsetzung von
Kommunikationsmaßnahmen bei und für klassische Medien immer an deren
Funktions- und somit Nutzungsweise gebunden war und ist. Viel Spielraum
gibt und gab es da nicht und man musste mit dem „Material“ arbeiten, das
eben zur Verfügung stand. Bei „New Media“ steht alles offen. Es wird
hier kein „Kommunikationskorsett“ angelegt.
Deshalb ist es auch nicht
besonders erstaunlich, dass Werbung und Marketing, so wie wir es heute
leben und verstehen sich meist noch ausschließlich auf den Einsatz
dieser Medien konzentriert und alle uns bekannten Messinstrumente und
Optimierungstools auf diese „Broadcast-Huckepack-Veranstaltungen“
abgestimmt sind.
Im Wesen von so genannten
„Broadcast Medien“ (wozu letztlich im weiteren Sinne auch alles
gedruckte zählt) liegt es, dass man zeitlich beschränkt, sowohl
quantitativ beschränkt und aber auch qualitativ beschränkt, Kanäle
benutzen kann, die als „Einbahnstrasse“ vom Anbieter zum Konsumenten
funktionieren. Dies gilt sowohl für die Medienbetreiber und Hersteller,
wie aber auch für diejenigen, die diese Medien als Transportinstrument
nutzen, um eigene Botschaften zu verbreiten (Werbung).
Die Reichweite wird vom
Medium „mitgebracht“, das Programm - als Umfeld für die „Einbettung“ der
„Fremdmittel“ - bereit gestellt und somit kann man auf eine bestehende
Reichweite, ein bereitgestelltes Publikum aufsetzen.
Das kann man im Internet
NICHT. Nicht einmal, wenn man Bannerwerbung schaltet, denn die
Bannerwerbung wird vielleicht wahrgenommen von der bereit gestellten
Reichweite, vielleicht auch geklickt, aber die Destination - der mit dem
Banner verlinkte Site - muss für seine Reichweite selbst sorgen.
Es hat sich beim Einsatz
von Werbemitteln in „klassischen Medien“ eigentlich niemals um
Kommunikation gehandelt, denn das Wesen von Kommunikation bedingt
„Interaktion“. Einer sagt was, der andere hört zu, dann wird darauf
reagiert und so entsteht Kommunikation. Einer sagt was und die anderen
hören (schauen) zu, ist KEINE Kommunikation im eigentlichen Sinn, wohl
eher ein Vortrag.
Die zur Verfügung
stehenden Verbreitungstechniken erlaubten jedoch nichts anderes als
„Werke“ zu erstellen und diese an Verbraucher zu distribuieren. Man
musste entweder das Medium (Papier) auch gleich mitliefern, weil drucken
auf Luft nicht funktionierte, oder darauf warten, bis sich Menschen
Geräte zulegten (TV, Hörfunk) die den Empfang der eigenen Ausstrahlung
erlaubten (Stichwort: technische Reichweite). Somit musste die
Begehrlichkeit, ein solches Gerät erwerben zu wollen, durch die bereit
gestellten Inhalte geweckt werden, um einen Konsumenten davon zu
überzeugen, ein Radio oder einen Fernseher zu kaufen. Oft waren mit
dieser Anschaffung, oder dem Anschaffungswunsch nicht unerhebliche
Anteile des Haushaltsbudgets in eine solche Investition zu stecken,
anstatt z.B. auf Urlaub zu fahren oder neue Kleider zu kaufen.
Wir wissen aus der
Geschichte, es waren die Inhalte (Contents), die den Menschen dazu
veranlassten, Fernseher und Radiogeräte zu kaufen. Sicherlich aber auch
eine gewisse gesellschaftliche Eigendynamik die immer entsteht, wenn es
Güter gibt, die Status ausdrücken (Stichwort: Farbfernsehen).
Es muss uns aber bewusst
sein, dass nichts, was für einen linearen Konsum (zeitlich festgelegt in
der Nutzung, Verbreitung abhängig von „Empfängern“ oder Auflage)
entwickelt wurde, in dynamischen, vielschichtigen, rückkanaltauglichen
und für viele „komplexen“ Strukturen am Rezipienten funktionieren kann.
Das Internet und die
darauf basierenden Kommunikationstechniken sind weder etwas Neues, noch
etwas Mystisches, noch etwas Revolutionäres. Wir haben es hier mit den
ursächlichsten Prinzipien menschlicher und sozialer Kommunikation zu
tun. Nur: etwas schneller, bequemer und enorm differenzierbarer.
Vergleich Stammtisch im Wirtshaus:
Fünf Leute treffen sich
einmal die Woche am Stammtisch. Jeder erzählt, oder man diskutiert über
ein bestimmtes Thema. Es entwickelt sich eine angeregte Unterhaltung.
Diese besteht aus Zuhören, Reden und Reagieren auf das Gesagte der
anderen Gesprächsteilnehmer. Solche „Treffen“ halten oft Jahrzehnte
lang.
Was wäre, wenn am
Stammtisch immer folgende Situation aufträte: Man trifft sich und immer
ein und der selbe hält stundenlange Monologe oder „Volksreden“ -
schlimmer noch - erklärt den anderen Teilnehmern immer wie, wer, was und
warum zu tun hat. Es würde sehr rasch uninteressant für die anderen
vier Teilnehmer werden, diese würden entweder gar nicht mehr ins
Wirtshaus kommen, oder sich eben zu viert (wenn sie höflich sind) an
einem anderen Tag auf einem anderen Tisch im selben, oder in einem
anderen Wirtshaus verabreden.
Das selbe passiert im
Internet. Kommunikation unter Menschen, Individuen. Es wird das
ureigenste menschliche Bedürfnis nach Austausch und Kommunikation
gepflegt. Und es gibt ein Instrument dazu - das Internet - das mir
meinen „Stammtisch“, oder viele davon, bereit stellt, wann und wo auch
immer ich es will.
Beispiel Wirtshaus Marketing:
Die gleichen fünf
Menschen wie im letzten Beispiel treffen sich wieder am Stammtisch.
Einer von ihnen zeigt stolz sein neues Handy. Toll. Was das Ding nicht
alles kann. 5.000 Funktionen. Fesch ist es auch, ein Samsung Galaxy Tab. Internet, E-Mail, Skype, Facebook, Kalender, sogar Videos kann man ansehen, wann und wie auch immer man will!
Beeindruckend. Nachdem es aber von unseren fünf Freunden nur einen am Tisch gibt, der dieses Samsung Galaxy Tab
hat, passiert, was immer passiert. Nach der ersten Euphorie und
Begeisterung wird die Sinn- und die Kostenfrage gestellt. Alle anderen,
die es nicht haben, beginnen nach Gründen und Argumenten zu suchen,
warum ihre Handys eigentlich völlig ausreichend sind. Ist unser „Early
Wirtshaus Adopter“ nun vom Produzenten mit ausreichend emotionalen und
vermeintlich fachlichen Begründungen ausgestattet worden, kann er
problemlos gegenargumentieren und behält sein „Gesicht“. Er wird nicht
nur seine Kaufentscheidung erfolgreich verteidigen, er wird auch noch
der beste Verkäufer für unser Samsung Galaxy Tab
werden. Am Ende dieses Stammtischabends können wir uns sicher sein,
dass jedenfalls ein weiterer von unseren fünf Freunden in kürzester Zeit
ein Samsung Galaxy Tab besitzen wird und beim nächsten Stammtisch, sollte es bisher noch nicht zu mehr neuen Samsung Galaxy Tab Besitzern geführt haben, den Rest der Truppe gemeinsam mit „Kandidat 1“ überzeugen wird.
Die Basis dieser normalen
Situation ist Vertrauen (auch das auf die Kompetenz des Samsung Galaxy
Besitzers), persönliche Beziehungen und daraus resultierende Überzeugung
anderer. Wäre unser „Early Wirtshaus Adopter“ aber seinen vier Kollegen
als Mitarbeiter von Samsung
bekannt, so würde dies wohl nur dann funktionieren, wenn er sich
authentisch verhält und seinen Freunden anböte, ihnen, wenn sie es
wollten - zum Beispiel - auch eines zu besonderen Konditionen beschaffen
zu können. Alles andere wäre unglaubwürdig, da er im Verdacht stünde,
sowieso nicht anders „reden“ zu können, da er vom Hersteller bezahlt
würde. Noch viel problematischer wäre die Situation, wenn sein Umfeld
wüsste, dass unser Samsung-Mann seinen Lebensunterhalt damit verdient,
also vom Hersteller genau dafür bezahlt würde, anderen dieses Produkt zu
verkaufen. Sehr rasch würde man ihn zurecht weisen und darauf
aufmerksam machen, dass Geschäfte nicht an den Wirtshaustisch gehören.
Legen Sie dieses Beispiel
einfach auf Internet und Marketing, oder vielleicht auch auf ihre
eigenen Zielsetzungen um, die sie sich für ihre Kommunikationsziele im
Neuen Medienbereich selbst gesetzt haben.
Solcher Beispiele gibt es
unendlich viele und alle haben etwas gemeinsam: die Komplexität der
erfolgreichen Kommunikation besteht im Internet genau wie im „echten“
Leben (abgesehen davon, dass das Internet bereits zum Bestandteil des
„echten“ Lebens geworden ist) in den menschlichen Verhaltensmustern.
Wenden wir diese also an, werden wir auch erfolgreich sein.
Die Checklist:
1.Wer bin ich, oder wer möchte ich gerne sein?
2.Was kann ich, oder was kann ich beweisen, dass ich es kann?
3.Was ist meine Botschaft, was möchte ich, dass mit mir in Verbindung gebracht wird?
4.Was, oder wer verkörpert das, was ich bin und kann, respektive, welche Inhalte vermitteln meine Kompetenz(en)?
5.Wie kann ich meine Kompetenz(en) inszenieren?
6.Wie
kann ich mich im „Hintergrund“ halten und anderes für mich sprechen
lassen und wie kann die Assoziation von den mittransportierten Inhalten
quasi elegant und unaufdringlich automatisch auf mich zurück geführt
werden?
7.Ist
das, was ich anbiete, bequem? Ist es nützlich? Ist es unterhaltend? Ist
es begehrlich? (und hier muss es sich nicht zwingend um das eigene
Produkt oder die eigene Dienstleistung handeln, sondern vielmehr um die
von mir bereit gestellten Inhalte).
8.Welche Inhalte sind das?
9.Für welche Bereitstellungskanäle eignen sie sich?
10.Welchen Aufwand möchte, soll, kann, muss ich treiben, um diese Inhalte bereitstellen zu können?
11.Möchte
ich punktuell und zeitlich begrenzte Kommunikation anbieten oder möchte
ich eine möglichst intensive Beschäftigung (zeitlich wie auch in der
Tiefe) mit meiner „Marke“?
Wenn Sie sich als Unternehmen über diese 11 Punkte im klaren sind, dann beginnt der handwerkliche Teil der Umsetzung.
Fest steht:
Es ist eine „lebendige“ Kommunikation und das bedeutet eine permanente
Beschäftigung mit den eigenen Inhalten, Botschaften und den daraus
resultierenden Reaktionen.
Fest steht auch: Das ist NICHT Werbung! Sondern Kommunikation. Denn ACHTUNG! - die Menschen werden reagieren! Und dann heisst es ZUHÖREN.
Fazit:
New Media unterstützt Ihre Kommunikation und Ihre Ziele enorm. Falsch
angewandt, so wie überall, schadet es mehr, als es nutzt. Vorschlag:
Bevor man „halt irgendwas macht, damit man auch was hat“, besser gar
nicht.
(Autor: Roland Ernst Nikitsch)
(Autor: Roland Ernst Nikitsch)
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