New Media Checklist für Unternehmen

22.01.2011 13:40:00 (Kommentare: 0)

Vom Umdenken und Neudenken

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Mehr als zehn Jahre „Internet“ sind für viele Unternehmen bereits ins Land gezogen. Das bedeutet auch bestehende Webservices und Infrastruktur, vielleicht auch diverse bereits in Betrieb befindliche Social Media Aktivitäten oder auch die Präsenz über Apps.

 
Immer öfter werden wir gefragt, ob wir der Meinung sind, ob der Internetauftritt oder das App, oder die Facebook-Fan Seite „State of the Art“ seien und ob man da oder dort etwas besser machen könnte.
 
Was soll man da antworten? Denn wir alle wissen: Besser geht immer! Aber danach hat uns keiner gefragt und diese Antwort kann sich ja auch jeder selber geben, da braucht man uns nicht dazu.
 
Tatsache ist, dass es für jedes Unternehmen immer gut ist, regelmäßig die eigenen Aktivitäten zu hinterfragen und sich auch mit Außenstehenden darüber auszutauschen, Meinungen einzuholen und zu diskutieren und sei es auch nur, um aus solchen Gesprächen und Diskussionen neue eigene Ideen und Anschauungsweisen zu entwickeln. Auch das ist Beratung, nämlich die Aktivierung eines Diskurses, der schon viel zu oft in Unternehmen intern gar nicht mehr geführt wird.
 
Der wesentliche Unterschied zwischen „New Media“ Aktivitäten („New Media“ deshalb unter Anführungsstrichen, weil das alles so „new“ nicht mehr ist) und Klassik (der Begriff „Old Media“ wäre völlig daneben) ist, dass man im Umgang, der Strukturierung, der Planung und der Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen bei und für klassische Medien immer an deren Funktions- und somit Nutzungsweise gebunden war und ist. Viel Spielraum gibt und gab es da nicht und man musste mit dem „Material“ arbeiten, das eben zur Verfügung stand. Bei „New Media“ steht alles offen. Es wird hier kein „Kommunikationskorsett“ angelegt.
 
Deshalb ist es auch nicht besonders erstaunlich, dass Werbung und Marketing, so wie wir es heute leben und verstehen sich meist noch ausschließlich auf den Einsatz dieser Medien konzentriert und alle uns bekannten Messinstrumente und Optimierungstools auf diese „Broadcast-Huckepack-Veranstaltungen“ abgestimmt sind.
 
Im Wesen von so genannten „Broadcast Medien“ (wozu letztlich im weiteren Sinne auch alles gedruckte zählt) liegt es, dass man zeitlich beschränkt, sowohl quantitativ beschränkt und aber auch qualitativ beschränkt, Kanäle benutzen kann, die als „Einbahnstrasse“ vom Anbieter zum Konsumenten funktionieren. Dies gilt sowohl für die Medienbetreiber und Hersteller, wie aber auch für diejenigen, die diese Medien als Transportinstrument nutzen, um eigene Botschaften zu verbreiten (Werbung).
 
Die Reichweite wird vom Medium „mitgebracht“, das Programm - als Umfeld für die „Einbettung“ der „Fremdmittel“ - bereit gestellt und somit kann man auf eine bestehende Reichweite, ein bereitgestelltes Publikum aufsetzen.
 
Das kann man im Internet NICHT. Nicht einmal, wenn man Bannerwerbung schaltet, denn die Bannerwerbung wird vielleicht wahrgenommen von der bereit gestellten Reichweite, vielleicht auch geklickt, aber die Destination - der mit dem Banner verlinkte Site - muss für seine Reichweite selbst sorgen.
 
Es hat sich beim Einsatz von Werbemitteln in „klassischen Medien“ eigentlich niemals um Kommunikation gehandelt, denn das Wesen von Kommunikation bedingt „Interaktion“. Einer sagt was, der andere hört zu, dann wird darauf reagiert und so entsteht Kommunikation. Einer sagt was und die anderen hören (schauen) zu, ist KEINE Kommunikation im eigentlichen Sinn, wohl eher ein Vortrag.
 
Die zur Verfügung stehenden Verbreitungstechniken erlaubten jedoch nichts anderes als „Werke“ zu erstellen und diese an Verbraucher zu distribuieren. Man musste entweder das Medium (Papier) auch gleich mitliefern, weil drucken auf Luft nicht funktionierte, oder darauf warten, bis sich Menschen Geräte zulegten (TV, Hörfunk) die den Empfang der eigenen Ausstrahlung erlaubten (Stichwort: technische Reichweite). Somit musste die Begehrlichkeit, ein solches Gerät erwerben zu wollen, durch die bereit gestellten Inhalte geweckt werden, um einen Konsumenten davon zu überzeugen, ein Radio oder einen Fernseher zu kaufen. Oft waren mit dieser Anschaffung, oder dem Anschaffungswunsch nicht unerhebliche Anteile des Haushaltsbudgets in eine solche Investition zu stecken, anstatt z.B. auf Urlaub zu fahren oder neue Kleider zu kaufen.
 
Wir wissen aus der Geschichte, es waren die Inhalte (Contents), die den Menschen dazu veranlassten, Fernseher und Radiogeräte zu kaufen. Sicherlich aber auch eine gewisse gesellschaftliche Eigendynamik die immer entsteht, wenn es Güter gibt, die Status ausdrücken (Stichwort: Farbfernsehen).
 
Es muss uns aber bewusst sein, dass nichts, was für einen linearen Konsum (zeitlich festgelegt in der Nutzung, Verbreitung abhängig von „Empfängern“ oder Auflage) entwickelt wurde, in dynamischen, vielschichtigen, rückkanaltauglichen und für viele „komplexen“ Strukturen am Rezipienten funktionieren kann.
 
Das Internet und die darauf basierenden Kommunikationstechniken sind weder etwas Neues, noch etwas Mystisches, noch etwas Revolutionäres. Wir haben es hier mit den ursächlichsten Prinzipien menschlicher und sozialer Kommunikation zu tun. Nur: etwas schneller, bequemer und enorm differenzierbarer.
 
Vergleich Stammtisch im Wirtshaus:
Fünf Leute treffen sich einmal die Woche am Stammtisch. Jeder erzählt, oder man diskutiert über ein bestimmtes Thema. Es entwickelt sich eine angeregte Unterhaltung. Diese besteht aus Zuhören, Reden und Reagieren auf das Gesagte der anderen Gesprächsteilnehmer. Solche „Treffen“ halten oft Jahrzehnte lang.
Was wäre, wenn am Stammtisch immer folgende Situation aufträte: Man trifft sich und immer ein und der selbe hält stundenlange Monologe oder „Volksreden“ - schlimmer noch - erklärt den anderen Teilnehmern immer wie, wer, was und warum zu tun hat. Es würde sehr rasch uninteressant für die anderen vier Teilnehmer werden, diese würden entweder gar nicht mehr ins Wirtshaus kommen, oder sich eben zu viert (wenn sie höflich sind) an einem anderen Tag auf einem anderen Tisch im selben, oder in einem anderen Wirtshaus verabreden.
 
Das selbe passiert im Internet. Kommunikation unter Menschen, Individuen. Es wird das ureigenste menschliche Bedürfnis nach Austausch und Kommunikation gepflegt. Und es gibt ein Instrument dazu - das Internet - das mir meinen „Stammtisch“, oder viele davon, bereit stellt, wann und wo auch immer ich es will.
 
Beispiel Wirtshaus Marketing:
Die gleichen fünf Menschen wie im letzten Beispiel treffen sich wieder am Stammtisch. Einer von ihnen zeigt stolz sein neues Handy. Toll. Was das Ding nicht alles kann. 5.000 Funktionen. Fesch ist es auch, ein Samsung Galaxy Tab. Internet, E-Mail, Skype, Facebook, Kalender, sogar Videos kann man ansehen, wann und wie auch immer man will!
 
Beeindruckend. Nachdem es aber von unseren fünf Freunden nur einen am Tisch gibt, der dieses Samsung Galaxy Tab hat, passiert, was immer passiert. Nach der ersten Euphorie und Begeisterung wird die Sinn- und die Kostenfrage gestellt. Alle anderen, die es nicht haben, beginnen nach Gründen und Argumenten zu suchen, warum ihre Handys eigentlich völlig ausreichend sind. Ist unser „Early Wirtshaus Adopter“ nun vom Produzenten mit ausreichend emotionalen und vermeintlich fachlichen Begründungen ausgestattet worden, kann er problemlos gegenargumentieren und behält sein „Gesicht“. Er wird nicht nur seine Kaufentscheidung erfolgreich verteidigen, er wird auch noch der beste Verkäufer für unser Samsung Galaxy Tab werden. Am Ende dieses Stammtischabends können wir uns sicher sein, dass jedenfalls ein weiterer von unseren fünf Freunden in kürzester Zeit ein Samsung Galaxy Tab besitzen wird und beim nächsten Stammtisch, sollte es bisher noch nicht zu mehr neuen Samsung Galaxy Tab Besitzern geführt haben, den Rest der Truppe gemeinsam mit „Kandidat 1“ überzeugen wird.
 
Die Basis dieser normalen Situation ist Vertrauen (auch das auf die Kompetenz des Samsung Galaxy Besitzers), persönliche Beziehungen und daraus resultierende Überzeugung anderer. Wäre unser „Early Wirtshaus Adopter“ aber seinen vier Kollegen als Mitarbeiter von Samsung bekannt, so würde dies wohl nur dann funktionieren, wenn er sich authentisch verhält und seinen Freunden anböte, ihnen, wenn sie es wollten - zum Beispiel - auch eines zu besonderen Konditionen beschaffen zu können. Alles andere wäre unglaubwürdig, da er im Verdacht stünde, sowieso nicht anders „reden“ zu können, da er vom Hersteller bezahlt würde. Noch viel problematischer wäre die Situation, wenn sein Umfeld wüsste, dass unser Samsung-Mann seinen Lebensunterhalt damit verdient, also vom Hersteller genau dafür bezahlt würde, anderen dieses Produkt zu verkaufen. Sehr rasch würde man ihn zurecht weisen und darauf aufmerksam machen, dass Geschäfte nicht an den Wirtshaustisch gehören.
 
Legen Sie dieses Beispiel einfach auf Internet und Marketing, oder vielleicht auch auf ihre eigenen Zielsetzungen um, die sie sich für ihre Kommunikationsziele im Neuen Medienbereich selbst gesetzt haben.
 
Solcher Beispiele gibt es unendlich viele und alle haben etwas gemeinsam: die Komplexität der erfolgreichen Kommunikation besteht im Internet genau wie im „echten“ Leben (abgesehen davon, dass das Internet bereits zum Bestandteil des „echten“ Lebens geworden ist) in den menschlichen Verhaltensmustern.
 
Wenden wir diese also an, werden wir auch erfolgreich sein.
 
Die Checklist:
1.Wer bin ich, oder wer möchte ich gerne sein?
2.Was kann ich, oder was kann ich beweisen, dass ich es kann?
3.Was ist meine Botschaft, was möchte ich, dass mit mir in Verbindung gebracht wird?
4.Was, oder wer verkörpert das, was ich bin und kann, respektive, welche Inhalte vermitteln meine Kompetenz(en)?
5.Wie kann ich meine Kompetenz(en) inszenieren?
6.Wie kann ich mich im „Hintergrund“ halten und anderes für mich sprechen lassen und wie kann die Assoziation von den mittransportierten Inhalten quasi elegant und unaufdringlich automatisch auf mich zurück geführt werden?
7.Ist das, was ich anbiete, bequem? Ist es nützlich? Ist es unterhaltend? Ist es begehrlich? (und hier muss es sich nicht zwingend um das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung handeln, sondern vielmehr um die von mir bereit gestellten Inhalte).
8.Welche Inhalte sind das?
9.Für welche Bereitstellungskanäle eignen sie sich?
10.Welchen Aufwand möchte, soll, kann, muss ich treiben, um diese Inhalte bereitstellen zu können?
11.Möchte ich punktuell und zeitlich begrenzte Kommunikation anbieten oder möchte ich eine möglichst intensive Beschäftigung (zeitlich wie auch in der Tiefe) mit meiner „Marke“?
 
Wenn Sie sich als Unternehmen über diese 11 Punkte im klaren sind, dann beginnt der handwerkliche Teil der Umsetzung.
 
Fest steht: Es ist eine „lebendige“ Kommunikation und das bedeutet eine permanente Beschäftigung mit den eigenen Inhalten, Botschaften und den daraus resultierenden Reaktionen.
 
Fest steht auch: Das ist NICHT Werbung! Sondern Kommunikation. Denn ACHTUNG! - die Menschen werden reagieren! Und dann heisst es ZUHÖREN.
 
Fazit: New Media unterstützt Ihre Kommunikation und Ihre Ziele enorm. Falsch angewandt, so wie überall, schadet es mehr, als es nutzt. Vorschlag: Bevor man „halt irgendwas macht, damit man auch was hat“, besser gar nicht. 


(Autor: Roland Ernst Nikitsch

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