New Media - das unbekannte Wesen

06.08.2011 10:26:00 (Kommentare: 0)

Die größten Missverständnisse im Umgang mit "Neuen Medien" - Die 5 wichtigsten Grundsätze zum erfolgreichen Einsatz von "New Media".

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                                                       Jeff Jarvis über das Wesen der "Link Economy"

Zum Thema "New Media" kann heute immer noch nicht genug Aufklärungsarbeit gelistet werden - wie es scheint.

In den letzten 10 Jahren hat sich die Notwendigkeit, sich dieser Instrumente zu bedienen - Gott sei Dank - bereits in den Köpfen der Menschen und in den Strukturen der Unternehmen manifestiert. Doch "New Media" bewegt sich schnell und wer nicht von Beginn an die richtige Struktur und Strategie dafür gefunden hat, muss heute leider den "Reset Button" drücken.

Der meist gemachte Fehler in der Herangehensweise an dieses Thema ist New Media als "Mediengattung" zu sehen und verstehen zu wollen.

Diese Sichtweise impliziert nämlich automatisch, dass New Media als "Block" nahtlos in alle anderen Mediengattungen, die bisher bedient wurden, eingereiht wird und mit genau diesem Schema und mit den selben  Mechanismen (Schablonen) benutzt wird.

Und genau darin liegt der "Hund begraben".


Ein Beispiel zur Veranschaulichung:

TV - ist eine Mediengattung, Print - ist eine Mediengattung, Hörfunk - ist eine Mediengattung .... diese Liste wäre nun beliebig erweiterbar. New Media und "Internet" lassen wir hier vorerst bewusst in dieser Aufzählung aus.

TV: Diese Mediengattung bedient man mit eigens dafür geschaffenen Formaten und Werbemitteln. MIt TV Spots, Widmungen, Inserts, Productplacement.

Print: Um diese Mediengattung zu nutzen werden Sujets in den unterschiedlichen vom Medienbetreiber defnierten und oft standardisierten Formaten erstellt. 

Hörfunk: Jingles und Hörfunkspots werden erstellt - wie im TV und Print in den vom jeweiligen Betreiber angeboteten Formaten. (auch hier weitgehend standardisiert)

Wesentlich an diesen Werbeformen ist, dass sie genau DA enden. Grund: all diese Medien haben mit der alleinigen Verbreitung der "Werbebotschaft" ihre Schuldigkeit getan. Das Werbemittel muss nun den "Verbraucher" nach dem allseits beliebten AIDA-Prinzip "verarzten". Also: Attention - Interest - Desire - Action.

Das letzte "A" die "Action" findet nun ob des nicht vorhandenen "Rückkanals" ausserhalb der "Huckepack Medien" statt.

nun zum Internet und den "Neuen Medien"
Die derzeitige Nutzung dieses Kanals erfolgt nach DEN SELBEN Prinzipien der "Broadcast" Medien. - Und hier beginnt die erste gefährliche Reduktion, denn es ist nicht EIN Kanal sondern es sind viele mit unterschiedlichen Anforderungen an den "Kanalbetreiber" = Absender.

Banner: Werbesujets werden erstellt (?). Diese Sujets sollen der gesamten Buchstabenpaltte des AIDA Prinzips dienen.
Landing Pages:  und noch einmal wird das AIDA Prinzip strapaziert.

Das selbe gilt für die neuen Video-Mutationen Pre-, Mid- und Postroll, wobei hierfür seltsamer weise nicht einmal mehr ein Werbemittel erstellt wird, sondern ein vorhandenes, das auf eine völlig andere Mediengattung konfektioniert wurde nunmehr recycliert werden soll.

(die exemplarisch angeführten Online-Werbeformen sind bewusst in der Aufzählung reduziert)

Fazit: Würde jemand auf die Idee kommen ein Print-Sujet als 30 sekündigen Werbespot im TV einzusetzen?
Und: vielleicht, - damit er auch einen Ton hat, seinen Hörfunkspot als Voice Over verwenden?
EIn Recycling in die andere Richtung, als von Hörfunk und TV nach Print ist - Gott sei Dank - schon technisch unmöglich. 

Was aber bedeutet das nun konkret für New Media Kommunikation?

Neue Medien werden individuell und derzeit noch meist von "Einzeladressaten" genutzt - somit werden sie gedanklich (fälschlicher Weise) in das "Print-Topferl" geworfen.

Daher: Banner, Landingpages mit (meist) mehr oder weniger interaktiven Sujets

Seit der "Entdeckung" des Internetvideos ist Internet nun auch TV. Also schwupps - ins TV Topferl - bestehende Werbespots als Pre-, Mid- und Postrolls geschalten. Anklicken und schwupps auf die Landing Page (Sujet) oder die Homepage des Unternehmens.

Nun kommt Social Media: geht ja leicht. Wieder ein Sujet gebastelt (Facebook Fanseite), die PR oder Marketingabteilung damit betraut, regelmäßig was zu Posten. Das Social Media Icon (Facebook Knopferl) auf die Homepage und auf das Werbemittel (Banner) geflanscht und schon ist's erledigt. Twitter noch dazu, nach dem selben Prinzip gehandhabt und wir surfen schon am Social Media Trend.

Jetzt noch 10dag CRM (Customer relationship) dazu. Das wird heute prinzipiell mal mit der Anschaffung eines technischen Systems erledigt. Eine Direkt Marketig Agentur beauftragt; weil das ist ja gleich, nur dass wir uns jetzt die Portokosten sparen können, und fertig ist das neue interaktive Kundenbindungstool.

Cool.

Das Resultat ist so erschreckend wie kostspielig.

Was passiert nun tatsächlich:
Das vermeintlich durchschnittliche "Internet Budget" eines Markenartiklers beträgt ca. EUR 100.000,- im Jahr. Diese Zahl alleine sit schon erschreckend niedrig. Argumentiert wird sie zu Recht damit, dass die Kosten für Internetwerbung enorm günstig sind und daher mit EUR 100.000,- ausreichend viele Kontakte erreicht werden können.

So weit stimmig. Das ist jedoch nur die halbe Wahrheit. Tatsächlich liegt das "Internetbudget" eines Unternehmens mit EUR 100.000,- Jahresbudget bei mindestens EUR 600.000,- ; Vollkosten gerechnet.

Wieso?  - Ganz einfach.

Jedes dieser Unternehmen beschäftigt im New Media Bereich zumindest eine Agentur, hat einen Website, dessen technischer Betrieb meist gemainsam mit der betreuenden Online-Agentur und der internen IT abgehandelt wird. Die jährlichen "Technikkosten" (Adaptierungen für CMS Systeme, Programmierungen von diversen Promotion- und Kampagnen "Tools", Integration von vermeintlichen Unternehmensinhalten etc.).

In der Marketingabteilung beschäftigen sich jedenfalls zwei vollzeitadäquate Mitarbeiter mit "Online".
Kommt jetzt noch Social Media hinzu (Facebook und Twitter), jedenfalls ein externer und zwei interne Mitarbeiter. 

Damit das alles noch ein bisschen "buntisiert" wird, noch ein Hausgrafiker. Für Grafikleistungen, die man im Haus nicht mehr unterbrnigt, ein Freelancer oder eine externe Agentur.

Summen:
  • Online Werbebudget für Schaltungen: EUR 100.000,-
  • Manpower und Dienstleistungskosten für den technischen Betrieb EUR  35.001,- + 8.751,- + 30.000,- ergibt die Summe von EUR 73.751,-  (1 Systemadminsitrator (intern) - EUR 2.500,- bto. x 14 x 1,32 (Lohnnebenkosten) + 25% der Lohnsumme für anteilig zurechenbare Infrastrukturkosten im Unternehmen (Raummiete, Telekommunikation, Energiekosten, Hard- und Softwarekosten, Lohnverrechnung etc. - das übliche eben)
  • Externe Kosten (Agentur) auf der Basis monatlicher Verrechnung von Leistungen in der Höhe von EUR 2.500,-
  • Marketingabteilung: 2P á 2.500,- bto. (inkl direkt zurechenbaren Infrastrukturkosten siehe oben): EUR 92.400,- + 23.100,- = EUR 115.500,-
  • Social Media interne (wie oben)  und externe Kosten auf der Basis EUR 2.000,- bto. á interner Mitarbeiter, EUR 2.000,- p.M. für externe Dienstleistung: EUR 73.920,- + EUR 18.480,- + EUR 24.000,- = in Summe also EUR 116.400,-
  • Investitionen in Programmierung diverser Back- und Frontendapplikationen p.A.: EUR 100.000,-
  • Maintainance (Servermieten, Webspace, Traffickosten, etc.: EUR 2.500,- p.M = EUR 30.000,-
  • Mobile Applications p.A. EUR 30.000,-
  • Datenbankenkonfigurationen, Wartung, Erstellung (Adress- und Responsverwaltung): EUR 30.000,- p.A.
  • Rechte- und Lizenzkosten (Software, Bildrechte, Werknutzungsrechte etc.): EUR 20.000,- p.A.
Dies ergibt jährliche "Online Kosten" von mindestens EUR 615.651,-

Mit jedem involvierten Mitarbeiter steigt diese Summe entsprechnd den oben angeführten Schlüsseln.
Haben Sie nun im Unternehmen 10 Mitarbeiter, die sie direkt ihren Onlineaktivitäten zuordnen können bewegen sich ihre reinen Headcount Kosten rasch in Richtung EUR 577.500,-.

Anteilige Mehrkosten dazugerchnet und Sie finden sich bei EUR 1 Mio wieder.

Schockiert? Sollten Sie nicht sein!

Tatsache ist nur, dass diese Potentiale falsch eingesetzt werden. Dies deshalb, weil New Media als Mediengattung verstanden und verwendet wird.

Die Erklärung:
Neue Medien sind näher am Geschäft des Medienbetriebs als am Werbe- oder Marketing Handwerk. Das bringen die Anforderungen mit sich. Zum ersten Mal ist die Relevanz der von Ihnen angebotenen Informationen (Contents) wichtig, deren Konfektionierung, Nutzen und letztlich auch "Aktualität" - im Sinne von Ajourierung, also rgelmäßiger Wartung, Ergänzung und Erneuerung. Betreiben Sie also einen Website, Social Media Plattform etc., so kummunizieren Sie. Sie werben nicht! Wenn aus der Kommunikation dann auch noch Konversation wird (also eine Auseinandersetzung mit dem Feedback aus der "Wolke", sind sie dort, wo jedes Medienunternhemen heute steht.

Erfolgreich ist, wer relevante Inhalte bereit stellt. Wer relevante Inhalte produziert und relevante Inhalte originär erzeugt. Das macht die Inhalte authentisch und glaubwürdig. Denkt man heute über Marken- und Imagepflege im Neuen Medien Bereich nach, dann wird man nicht umhin kommen zu erkennen, dass die neue Aufgabe die Konzentration auf die eigenen "Markenwerte" ist. 

Und genau in diesem Bereich sind die Inhalte (Contents) zu erzeugen. Das Investment lohnt sich und kostet keinen Cent mehr oder weniger als die bereits getätigten Ausgaben für diesen Bereich. Sie werden nur effektiver eingesetzt und somit um den Faktor 10 erfolgreicher. Fallbeispiele belegen das.

Erzeugen Sie nun relevante, attraktive, originäre und dadurch authentische Inhalte, haben Sie erstmals die Grundlage für einen nachhaltigen Kommunikationserfolg geschaffen.

"Klassiche" Bannerwerbung sollte nun so eingesetzt werden, wie es Medienunternehmen erfolgreich tun: um Traffic auf die Inhalte zu lenken, die ab da an regelmäßig besucht werden und somit ein "Stammpublikum" (Community; Nutzerschaft) erzeugen, aus der wiederum heraus - durch Viral- und Social Media Einsatz - erst das entstehen kann, was das eigentliche Ziel dieser Kommunikation sein muss: REICHWEITE und MARKTANTEILE.

Wie Jeff Jarvis im oben eingebundenen Video perfekt beschreibt, bewegen wir uns in einer "Link Economy".  Der neue Wert ist die Verlinkung. Das Ziel ist also, von vielen Individuen und Institutionen "verlinkt" zu werden und dadurch RELEVANZ zu bekommen.

Verlinkt wird jedoch nur Inhalt, definitiv nicht Werbung. Relevanz haben Informationen, Services - also Contents. (immer: originär und authentisch).

Diese Inhalte sind die Basis für Ihre erfolgreiche Social Media und New Media Kommunikation. Sie sind es, die sie heute bereits versuchen zu erzeugen, nur derzeit meist unter dem Gesichtspunkt der "Werbung" und nicht unter dem Gesichtspunkt der "Kommunikation" und der "medialen Relevanz".

EIn seit über 25 Jahren in den USA eingesetztes Handwerk - CONTENT MARKETING - ist in Europa leider bis heute nicht einmal ansatzweise bekannt. Dies ist die Grundlage für JEDEN Erfolg im Netz. Es ist so unbekannt, dass es bis heute nicht einmal eine deutsche Übersetzung der WIkipedia-Beschreibung hierfür gibt.

Werbung hat seine Berechtigung und seinen Stellenwert. Im Netz, in den neuen Medien, hat Werbung jedoch nur wenig Erfolg. Hier zählt Kommunikation.

Setzt man also die bestehenden Mittel und Ressourcen entsprechend diesen Mechanismen ein, so - siehe oben - VERZEHNFACHT - man bei gleichem Mitteleinsatz das Resultat.

5 Gesetze zu:  How to use New Media successfully
  1. Ihre "Website" ist Ihr "Programm", Ihr "Medium" Ihr "Produkt"
  2. Social Media Tools sind Ihre Kanäle zur Programmpromotion um diese Inhalte zu Promoten
  3. Ihre "Ausspielkanäle" sind mobile und nichtmobile Mutationen Ihrer Inhalte, die dafür bereit stehenden Social Media Integrationsmöglichkeiten für Inhalte
  4. Inhaltsdistribution (Contentdistribution) - also möglichst breite Verbreitung Ihrer Inhalte anstatt "Conversion". Das bedeutet: Nicht den Versuch unternehmen, Social Media & Co zur Konvertierung der Nutzer hin zu Ihrer - z-B. Webseite - "vergewaltigen" zu wollen, sondern zu respektieren, dass sich die Nutzer für diesen speziellen Kommunikationskanal entschieden haben (so wie Sie sich dazu entscheiden zu telefonieren oder anzurufen) und Ihre Inhalte dort bereit stellen, wo der Nutzer ist.
  5. Ihre Inhalte sind Ihre "Werbemittel", Ihre "Botschafter", Ihre "Marke". Der "Ausspielkanal" ist lediglich ein Distributionsweg.

Also: Neue Inhalte für Neue Medien! Anstatt "Recycling"!

Sie zweifeln immer noch? Beispiele finden Sie in unseren vorgehenden und in Zukunft folgenden Artikeln, oder kontaktieren Sie uns, wir freuen uns auf Sie.


(Autor: Roland Ernst Nikitsch)

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