Qualitätsjournalismus und Konzernwirtschaft

31.01.2011 13:42:00 (Kommentare: 0)

Eine offene Fragestellung

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Forschungsprojekt: Public Value

Die allgemein stattfindenden Diskussionen um Qualitätsjournalismus, seine Finanzierbarkeit, seine Zukunft und seinen Stellenwert in unseren Gesellschaften sind aus unserer Sicht so wichtig, dass wir diesem Thema mehr als nur einen Beitrag widmen möchten. 

Eingangs sei festgehalten, dass Qualitätsjournalismus - was auch immer jeder darunter verstehen möchte - eine Definition ist, die wir weder in Frage stellen wollen, noch uns selbst anmassen wollen, zu einer etwaigen Normierung etwas beitragen zu wollen oder zu können. Wesentlich ist, dass man sich weitgehend einig ist, dass Qualitätsjournalismus existiert, demokratiepolitisch unverzichtbar ist und sicherlich auch einen wesentlichen Anteil zu unserem gesellschaftlichen Bildungs- und Sozialverständnis beiträgt. Ob dieser Qualitätsjournalismus nun im Print, im TV, im Hörfunk oder in neuen Medien stattfindet und stattfinden soll, kann und darf eigentlich keinerlei Einfluss auf die Definition haben.
 
Tatsache ist aber auch, dass Journalismus, soll er unabhängig, objektiv und von hoher Qualität sein, Geld kostet und das nicht zu knapp. Tatsache ist auch, dass sich Qualitätsjournalismus niemals „rechnet“, weil er sich auch nicht „rechnen“ darf, ansonsten er zu rasch in den Verdacht geriete, nicht mehr unabhängig zu sein.
 
„Rechnen“: Unter diesem Begriff wird heute - und so verwenden wir ihn auch hier und bitten ihn auch dahingehend zu interpretieren und zu verstehen - die makroökonomische Sichtweise, betriebswirtschaftliche Betrachtung, der Herstellungs-, Vervielfältigung-, Distributions- und Kommunikationskosten und der diesen gegenüberstehenden Einnahmemöglichkeiten verstanden.
 
Eine Diskussion darüber, der Versuch, Wege für die Zukunft für dieses „Gut“ zu finden, ist also davon abhängig, ob man sich darauf einigen kann, dass so etwas unverzichtbar ist und wir der Meinung sind, dass wir es brauchen. Ansonsten man hier zu lesen aufhören kann, denn ist man nicht der Meinung, Qualitätsjournalismus wäre für unsere Gesellschaft und Demokratie unverzichtbar, sich keinerlei Frage oder Sorge um dessen Fortbestand stellen würde.
 
Wenn wir uns einig sind, dass wir uns das leisten wollen und müssen, ist aber auch klar, dass wir uns um die Mittel dafür zu kümmern haben. Wenn man diese Mittelbeschaffung ausschließlich Medienkonzernen überlassen oder aufbürden möchte, so wird man mit Abstrichen leben müssen, da Medienunternehmen primär nach kaufmännischen, als nach gesellschaftlich verantwortlichen Gesichtspunkten geführt werden. Je intensiver eine Konzernstruktur in einem Medienunternehmen ausgeprägt ist, je „öffentlicher“ die Gesellschaft ist (im gesellschaftsrechtlichen Sinne, also z.B. eine börsennotierte Aktiengesellschaft), um so schwieriger ist es für den Medienkaufmann, den Kriterien von Qualitätsjournalismus in den eigenen Produkten gerecht werden zu können. Man ist Diener von mehr als nur zwei Herren und wird im Zweifelsfall bei dem Spagat zwischen diesen unterschiedlichen Interessen zerrissen.
 
Man muss sich heute die ernsthafte Frage stellen, wie Qualitätsjournalismus existieren soll, wenn man immer geringere Mittel dafür zur Verfügung stellen kann (will). Man darf nicht vergessen, dass wir hier von hauptsächlich Personalkosten sprechen, denn die Journalismusmaschine ist noch nicht erfunden.
 
Qualitätsjournalismus ist aber auch einem Wandel, einer Weiterentwicklung unterlegen. Diese Weiterentwicklung findet soeben statt. Von ganz alleine. Die in einem vorangegangenen Beitrag eingebettete „Lesung der Grasser-Protokolle“ ist einer dieser neuen Wege und Ausprägungen. Angepasst an das interessierte Publikum, angepasst an die von diesem Publikum präferierten Medienkanäle, gemacht von einem Journalisten (Florian Klenk) der vielleicht näher an seinem Publikum arbeitet als viele anderen, gemessen an seiner Leistung und deren Wert für unsere Gesellschaft (sein Gehalt nicht kennend) in jedem Fall schandhaft unterbezahlt ist, für ein Haus arbeitend, das keinem Shareholder Value und keinem Return on Investment, keiner Dividende verpflichtet ist, ausser einer Dividende, der, der gesellschaftlichen Werthaltigkeit, Nachhaltigkeit und der gesellschaftlichen Verantwortung, die eigentlich jedes Medium trägt. Die moralische Verpflichtung will man sich in diesem Hause leisten und wie man als Kaufmann vermuten kann, ist dies weder der leichteste noch der ökonomisch einträglichste Weg, den man als Medienmacher gehen kann.
 
Angesichts dieser Leistung, Idee, Professionalität und diesem Engagement wäre es zu erwarten, dass man diese Leistung(en) des Herrn Klenk zumindest von offizieller Seite (z.B. initiiert durch ein Medienstaatssekretariat) durch eine Ehrung und Ordensverleihung würdigen würde. Aber es wäre nicht Österreich, wenn der Zuspruch durch die Bevölkerung nicht reichen müsste. So wurde Herr Klenk durch das Interesse der Bevölkerung geadelt. Der moralische Orden wurde ihm von den Bürgern verliehen, was angesichts des bis heute stattfinden standhaften Ignorierens dieser journalistischen Leistung durch politisch Verantwortliche unseres Landes einen umso größeren Stellenwert hat, als jede Auszeichnung, die man ihm jetzt noch als Anerkennung an die Brust heften könnte. Es ist auch manchmal eine Frage des Zeitpunktes und so muss man leider feststellen, dass sich scheinbar niemand in der österreichischen politischen Landschaft gefunden hat, der diese Leistung honorieren wollte. (Was nicht für ein lebhaftes Interesse der Österreichischen Parteipolitik an Medienpolitik oder Qualitätsjournalismus spricht, so lange sie nicht eigenen Interessen zu dienen scheint).
 
Es soll keine „Verteufelung“ von Medienkonzernen sein, wenn wir dies hier sehr direkt formulieren. Im Gegenteil. Es ist auch keine Kritik. Es ist eine Feststellung und die Frage danach, ob wir die geeigneten Gesellschaftsformen gewählt haben, in denen wir versuchen, Qualitätsjournalismus abzubilden und zu gewährleisten.
 
Geht man davon aus, dass ein betriebswirtschaftlich ergebnisorientiertes Unternehmen Qualitätsjournalismus betreiben soll, dann verlangt man von der Unternehmensleitung, die nichts anderes als die Verwalter des Vermögens der Eigentümer sind, dass diese einen gesellschaftlichen Wert zu schaffen und zu verteidigen haben, in einen solchen investieren sollen, der bilanziell nicht abzubilden ist, ausser auf der Kostenseite. Ein Wert, der keinen betriebswirtschaftlich bewertbaren Unternehmenswert schafft und in keiner Bewertungsmethode seinen Niederschlag finden kann.
 
Das klingt vielleicht abstrakt, ist es aber nicht.
 
Wir haben nur bis heute keinen Weg gesucht und deshalb auch nicht gefunden, wie wir uns offenbar als unverzichtbare Werte erscheinende Begebenheiten auch buchhalterisch „dingfest“ machen können. Zu Recht stellt sich die Frage bei Medienkaufleuten, warum sie es gegenüber ihren Eigentümern verantworten müssen und warum sie sich der Rechtfertigungsproblematik aussetzen müssen, in die Produktion von XY Inhalten investiert zu haben (in z.B. investigativen Journalismus), wenn sich solche Investition vermeintlich nicht eindeutig auf die Ergebnisse des Geschäftsjahres niederschlagen. Mit dieser Frage werden gerade Geschäftsführer von z.B. Aktiengesellschaften mit hohem Streubesitz, die somit eine „amorphe“ Eigentümerstruktur hinsichtlich der Identifikation von Eigentümerinteressen aufweisen immer wieder konfrontiert. Aber auch Geschäftsführer von Unternehmen mit divergierenden Eigentümerinteressen (Kaufmännischer Erfolg vs. Reichweite). Da diese Investitionen, respektive deren „Erfolg“ objektiv (kaufmännisch) nicht messbar sind, wird alles, was die Unternehmensleitung hierzu vorbringen wird, immer im Bereich des Glaubens und niemals in den Bereich der Fakten zu zählen sein.
 
Dies bedeutet im Falle positiver Unternehmensergebnisse, dass die Eigentümervertreter argwöhnen könnten, man hätte ein noch viel besseres Ergebnis erzielen können, hätte man auf diesen „Luxus“ verzichtet. Im Falle negativer Unternehmensergebnisse sähe man sich als Kaufmann dem Vorwurf ausgesetzt, in die falschen Produkte (Inhalte) investiert zu haben.
 
In beiden Fällen gibt es nicht viel zu gewinnen, wie man sieht.
 
Und wie sieht das nun aus der Sicht eines Journalisten aus?
Nicht viel besser. Wünscht man Qualität, dann muss man Mittel bereit stellen. Stellt man keine Mittel bereit endet der Wunsch in der Quadratur des Kreises und die hat bekanntlich noch keiner geschafft. Verlangt man vom Journalisten kaufmännische Gebarung gerät er unweigerlich in Abhängigkeiten, die wiederum der Unabhängigkeit widersprechen.
 
Fügt man diesen Fragen und Gedanken noch einen weiteren gedanklichen Puzzlestein hinzu, den nach der Frage von öffentlich rechtlichen Aufgaben und „privat medialen“ Aufgaben, wird die Diskussion scheinbar noch komplexer, weckt scheinbar noch viel mehr Begehrlichkeiten aus neuen Lagern (Politik) und schwebt zu guter letzt wie ein gordischer Koten über jedem Problemlösungsansatz.
 
Ökonomisch kann diese Frage nur auf einem Weg gelöst werden: dass sich ein Unternehmen individuell dazu entschließt, Qualitätsjournalismus betreiben zu wollen und dafür bereit ist, völlig artfremde Einnahmequellen zum eigenen Stammgeschäft zu erschließen und zu bedienen. Dies würde eine Umkehrung bestehender bekannter Geschäftsmodelle bedeuten.
 
Praktisches Beispiel: Der Sportbekleidungshersteller NIKE sponsert in Zukunft keine Spitzenathleten, sondern NIKE finanziert als eigentliches Stammgeschäft Spitzensport und refinanziert ihn durch die Produktion von Sportbekleidung. Also genau umgekehrt. Sie meinen, das sei egal? Nur eine andere Form der Sichtweise? Ist es nicht. Das STAMMGESCHÄFT bestimmt die gesamte Ausrichtung eines Unternehmens und erfordert seine gesamte strategische Ausrichtung und Aufmerksamkeit. Das ist ein wesentlicher Unterschied in der Unternehmenskultur und in der Unternehmensbewegung am Markt.
 
Vielmehr noch: es ist der Kern der Gesellschaft, sein Wesen, seine Identität und somit gleichzeitig die Messlatte für den Unternehmenserfolg. Aus Sicht eines Gesellschafters würde dies also folgenden Unterschied machen:
Wenn ich mich heute an NIKE beteiligen würde, wären meine Erwartungen an den Erfolg des Unternehmens und des Managements Absatzzahlen und Marktanteile sowie die Werthaltigkeit der Marke.
Würde ich mich als Gesellschafter an NIKE beteiligen und NIKE wäre (wie oben ausgeführt) kein Sportbekleidungshersteller sondern ein Veranstalter und Förderer von Spitzensportlern und hätte nur eine angeschlossene Sportbekleidungsherstellung (also eine Merchandising-Abteilung), so würde ich mir als Gesellschafter erwarten, die erfolgreichsten Spitzensportler im „Stall“ zu haben. Die Umsatzerlöse aus dem Sportbekleidungsvertrieb würden mich nur in so weit interessieren, als diese mein Investment in Sportler unterstützten.
 
Klingt komisch? Nein, schon geschehen. Nur nicht gewollt. Es gab vor nicht all zu langer Zeit die Situation, dass die bekannte Firma PORSCHE sich nicht wie ein Automobilbauer verhielt, sondern wie ein Wertpapierhändler mit angeschlossener Sportwagen- (Merchandising) Produktion.
 
Ohne auf die Hintergründe weiter eingehen zu wollen: heute hat man sich wieder dazu entschlossen, Sportwagenhersteller zu sein.
 
Einen zweiten Weg wird es ohne einer europäischen Lösung der Frage, wer eigentlich für Qualitätsjournalismus, seine Existenz und seinen Bestand verantwortlich sein soll, wohl nicht geben.
 
Es wird sich zeigen, ob Unternehmer und Unternehmen eine solche gesellschaftspolitische Verantwortung und die Finanzierung eines solchen sozialen Gutes auch in Zukunft übernehmen werden und wollen oder ob unsere EU sich irgendwann auch einer sinnvollen Medienpolitik widmen möchte. Hier muss man wahrscheinlich auch fairer Weise die „EU“ in Schutz nehmen, denn auch die ist nur die Summe ihrer Mitglieder. Ergo: vielleicht beginnt ja auch mal ein kleines Land wie Österreich Medienpolitik ernsthaft und professionell zu betreiben.
 
Es bleibt noch Hoffnung.


(Autor: Roland Ernst Nikitsch

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