Tageszeitungen im Wandel - Geld hat ein „Mascherl“

31.12.2010 21:57:00 (Kommentare: 0)

Variante 2 - Dienstleistung durch Diversifikation - oder - von Finanzierungsmöglichkeiten und Preisdarstellungen

© APA

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Betrachtet man heute das Tageszeitungsgeschäft und beleuchtet man die Stellung der Tageszeitung im wirtschaftlichen, politischen und sozialen Leben einer Gesellschaft, so stellt sich automatisch die Frage nach dem Mitbewerb.
 
Eine Mitbewerbsanalyse ist jedenfalls notwendig, um die eigene Position im Markt und im Konsumportfolio der Konsumenten beurteilen zu können, um daraus Chancen, Risiken und Bedrohungen erkennen zu können.
 
Einst waren die Tageszeitungen unverzichtbares Kommunikations- und Nachrichtenmittel in den Gesellschaften. In demokratischen Gesellschaften erfüllten sie als „Wächter“ demokratischer Werte eine wichtige Rolle, in totalitären Gesellschaften erfüllten sie die Aufgabe des Sprachrohres der jeweiligen Regierenden (Propagandainstrument) und aus dem Blickfeld der Leser (Konsumenten) erfüllten sie sehr lange Zeit als Informationsquelle Nummer 1 durch Berichterstattung über verschiedenste Genres die Funktion von Unterhaltung, Information und Bildung.
 
Tageszeitungen waren ein Spiegelbild und ein Motor der Gesellschaft, beleuchteten diese regelmäßig kritisch und waren ein Abbild der jeweiligen Gesellschaft und ihrer Kultur. Dadurch wurde diese Medienausprägung zum Bestandteil jeder dieser Kulturen.
 
Der gesellschaftliche Stellenwert und die zentrale Rolle der Tageszeitungen, wie oben beschrieben, wurde im Laufe der Zeit jedoch durch technische Innovationen immer mehr zurück gedrängt. Jedenfalls deren „Alleinherrschaft“ über die gesellschaftliche Information. Hörfunk, Tages- und Wochenschauen in den Programmkinos und letztlich das Fernsehen schafften Alternativen. Bequemere Alternativen. Und - immer mehr Alternativen wurden „kostenlos“.
 
Die „Gratiskultur“ - also die Bereitstellung von mehr oder weniger hochwertiger Information und Unterhaltung ist also keine Erfindung des Internet und hat schon lange davor begonnen (Stichwort: Hörfunk).
 
„Gratis“ bedeutet aber nicht, dass etwas tatsächlich kostenlos, oder kostenneutral für den Verbraucher zur Verfügung steht. Dies ist auch heute nicht von Relevanz. Vielmehr ist die Empfindung des Konsumenten ausschlaggebend, ob etwas als gratis oder kostenpflichtig empfunden wird.
 
Früher nannte man diese „Verpackung“ von kostenpflichtigem Gut in „Gratishüllen“ unter anderem „Marketing“. Was man heute unter Marketing versteht, scheint keiner mehr so recht zu wissen, meist leider auch die nicht, die diese Funktion auf ihren Visitenkarten abgedruckt haben.
 
Nach dieser Theorie waren auch die Tageszeitungen, auch wenn sie etwas kosteten, aus der Empfindung des Konsumenten immer gratis, genauer, die Empfindung des Konsumenten war, dass er für eine Marke (z.B.: Kronenzeitung, Kurier, Die Presse, Kleine Zeitung, Der Standard u.s.w.) bezahlte nicht aber für den Inhalt.
 
Man bezahlte für das Format, das Erlebnis beim Blättern, die gesellschaftliche Anerkennung, oder den Umstand sich zu etwas oder einer Gruppe zugehörig zu fühlen als „Leser des XY Blattes“. Es drückte Lebensstil und gesellschaftlichen Stand und Bildungsniveau aus.
 
Praktisches Beispiel:
Beim Betreten eines Kiosk hört man die Kunden „einen Kurier bitte“ sagen, nicht aber „eine Zeitung bitte“.
Beim Bezahlen selbiger blättert keiner zuvor die Zeitung durch, zählt die Artikel die ihn interessieren ab, danach zählt keiner die Gesamtanzahl der Artikel und dividiert die Kosten der Tageszeitung durch die Gesamtanzahl und multipliziert dieses Ergebnis dann mit der Anzahl an Artikel die ihn tatsächlich interessieren, schneidet dann mit einer Schere die gewünschten Artikel aus der Tageszeitung aus und bezahlt nur für das, was er tatsächlich lesen möchte.
 
Nein, so war es wohl nie. Man erwarb eine Marke.
 
Diese Situation ähnelt der Musikindustrie. Erst das Internet machte transparent, dass man auch nur das eine Lied kaufen kann, ohne die LP kaufen zu müssen oder die Singleauskopplung auf der wiederum mindestens ein weiterer Titel drauf war, den man eigentlich nicht erwerben wollte.
 
Ergo: Die Möglichkeiten zur Selektion ändern die Wahrnehmung und das Preisgefühl.
 
Beispiel TV: Öffentlich rechtliches Fernsehen war zwar noch nie gratis, wurde und wird aber immer noch als solches empfunden und im Bereich „Free TV“ katalogisiert. Die Gebühren werden als „Abgabe“ oder „Steuer“ empfunden und wahrgenommen, nicht aber als Programm- oder Konsumationsentgelt.
 
Beim Erwerb eines digitalen Kabelanschlusses für das Eigenheim, bei dem man diverse „Pay TV Kanäle“ mit erwirbt, ohne sich diese menükartenartig mit individueller Einzeltarifübersicht auswählen zu können, kauft der Konsument ein technisches Service, also TV in höherer Qualität, oder „Digital TV“ mit einem Zugang zu Video On Demand und einem virtuellen Festplattenrekorder, ist sich aber darüber nicht bewusst, dass er z.B. für RTL Living oder RTL Passion in diesem Paket extra bezahlt.
 
Warum?
 
Weil die Einzelkosten für jeden Kanal nicht ausgewiesen werden, das Service nicht über das Verkaufsargument „RTL Living“ vermarktet wird, sondern über technische, technisch qualitative Argumente und Angebotsvielfalt.
 
Das ist alles nichts neues. Warum man heute in der Medienbranche so tut, als hätte sich hier quasi über Nacht irgend etwas verändert, ist absolut nicht nachvollziehbar und kann nur auf eine erhöhte Vergesslichkeitskurve zurück zu führen sein.
 
Fazit: Die Situation ist keine neue, die neuen Aufgaben für Medien sind auch glasklar.
Zugegeben, durch den weit verbreiteten Anglizismus in unserer Sprache haben wir den Durchblick verloren. Free-TV, Pay-TV, On Demand, Interactive Services, Flat Rate, Bundle, Pre Paid, und so weiter und so fort.
 
Abgesehen davon dass nicht, alles was so heisst, auch immer das ist, was es bedeuten sollte, wenn man es ins Deutsche übersetzt und viele Begriffe heute schon für alles und jedes verwendet werden, was nur gerade irgendwie so ähnlich anmutet, oder gerade „hip“ ist. Und fehlt uns ein Anglizismus, schwups, da haben wir schon einen neuen erfunden.
 
Das macht die Transparenz und die Orientierung nicht unbedingt leichter.
 
Zurück zu unserer Variante.
 
Gehen wir davon aus, dass das Tageszeitungsgeschäft bereits seit langer Zeit mit Gratis-Konkurrenz zu leben hat. Sogar im eigenen Medienumfeld - die Gratiszeitung.
Tatsache ist auch, dass sich der Mitbewerb um Werbegelder erhöht hat.
Tatsache ist auch, dass es Alternativen zur Konsumation von Text/Bild Informationen gibt, die noch dazu bequemer zu bekommen sind (Tageszeitung im Internet).
Tatsache ist auch, dass man die „Blätter“ bald kaum mehr von einander unterschieden kann und - überspitzt formuliert - wahrscheinlich 80% aller Meldungen und Artikel aus der gleichen Quelle stammen - von Nachrichtenagenturen - und heute auch kaum mehr umgeschrieben werden (Stichwort: APA/REUTERS).
 
Wo es früher Abend- und Morgenausgabe gab, finden wir heute nur noch eine Ausgabe pro Tag.
 
Frage: Worin besteht nun das Alleinstellungsmerkmal einer Tageszeitung gegenüber der anderen? Worin besteht das Alleinstellungsmerkmal von Tageszeitungen gegenüber anderen Medienformen? Worin begründet sich der Kauf- oder Abo-Preis der Tageszeitung, ausser, dass die physische Ausprägung schlicht weg teurer ist?
Welche Aufgabe, welche Stellung hat nun eine Tageszeitung, will sie haben, welches Service, welchen tollen Mehrwert bietet sie heute dem Konsumenten, der IMMER die Wahl hat gegenüber anderen Medienformen oder internetbasierenden Medien?
 
Es ist wenig hilfreich, wenn man sich selbst immer vorbetet, ein so „supriges“ Produkt zu haben, ein so wertvolles und das müsse der Käufer doch gefälligst verstehen und bereit sein, dafür zu bezahlen. Wenn der Käufer nicht kauft, hilft auch keine Selbsthypnose. Und er kauft nicht und wird nicht mehr kaufen, das ist leider die Realität.
 
Man kann alle Internetseiten von Tageszeitungen morgen kostenpflichtig machen, dennoch wird es Gratisalternativen geben und sie werden genutzt werden. Eine verschwindende Minderheit wird vielleicht - aus welchen Gründen auch immer - bereit sein für diese Angebote zu bezahlen, wir wissen aber: zu wenige als dass man aus diesen Einnahmen jemals einen ordentlichen Medienbetrieb finanzieren und aufrecht erhalten könnte und die geringe Reichweite würde dadurch uninteressant für die werbetreibende Wirtschaft und somit würde diese Einnahmequelle (Werbeeinnahmen) zur Gänze versiegen.
 
Die Lösung liegt wohl darin, dass man das eigene Geschäft einmal von der Seite des Konsumenten her betrachtet und nicht immer nur von den eigenen Begehrlichkeiten.
 
Und diese sieht sieht so aus:
Der Konsument bezahlt bereits für die Konsumation der Online Versionen der Tageszeitungen im Internet. Er bezahlt nämlich Providergebühren. Analog wie das monatliche Entgelt für z.B. Kabelfernsehen ist also das subjektive Empfinden vorhanden, dass man durch das Entrichten der Providergebühr ohnehin bereits auch für die Nutzung der Online Inhalte und Services jeglicher Natur bezahlt hat. Und das meist sogar mehrfach, denn wer dann noch ein Datenpaket bei seinem Handyvertrag dabei hat, zahlt gleich zweimal für die gleiche Leistung (subjektiv).
 
Der Konsument unterscheidet hier nicht zwischen „Zugang“ und „Inhalt“, denn ohne Inhalt braucht er auch keinen Zugang. Hierdurch wird klar, dass der aktuelle Profiteur der „Gratisleistungen“ der Tageszeitungen nicht der Konsument ist - der zahlt ja nach eigener Wahrnehmung dafür, sondern der Internet Service Provider.
Und der soll wohl froh sein, dass er das Geschäft noch hat, denn das Festnetzgeschäft der Telekommunikationsanbieter ist sowieso bereits gestorben.
 
Folgt man dieser nicht wirklich unlogischen und sicherlich auch sehr begründeten Argumentationskette von Konsumenten, wird man als Anbieter feststellen, dass der Herr Internetprovider uns da eigentlich alle „ums Haxl“ haut. Weil der Anbieter, die Tageszeitung, zahlt ja auch noch mal für die Bereitstellung der Inhalte und für den „Traffic“ bei den Providern.
 
Ganz so unintelligent ist also die Sichtweise der Nutzer wohl nicht und wenn man davon etwas lernen will, könnte man sich dieser Sichtweise als Medienbetreiber auch anschließen.
 
Die Folge daraus wäre wohl die aktuelle Tarifierung und Abrechnung ernsthaft zu hinterfragen. Würde denn irgend ein Mensch einen Internetanschluss bezahlen, wenn in diesem Internet keiner etwas bereit stellt? Wohl kaum.
 
Eine Frage an Fachjuristen: Wenn das Telekommunikationsgesetz Abrechnungen nach dem Verursacherprinzip vorsieht, dann stellt sich wohl die Frage (wie im übrigen auch bei E-Mail Verkehr) warum hier sowohl vom Verursacher (Bereitsteller, E-Mail-Verschicker) als auch vom „Annehmer“ - Nutzer (User, E-Mail Empfänger) für ein und die gleiche Leistung zweimal verrechnet werden kann (Datenvolumen)?
 
Könnte es sein, dass viellicht in der Internetproviderverrechnung (auf beiden Seiten, Anbieter und Konsument) durch das Einheben von Nutzungsgebühren vielleicht bereits der eine oder andere Euro pro Monat für Werknutzungsrechte enthalten sein könnte?
 
Wozu führt uns so ein Denkansatz? Zu einer Providerabgabe.
 
Auch nichts neues. Ein ähnliches Modell gab es schon einmal. Die Kulturförderung wurde zum Beispiel über einen Aufschlag von ATS 10,- pro verkauftem Satellitenreceiver eingehoben (durch den Handel).
 
Idee:
Würde man pro Internetanschluss in Österreich EUR 1,- / Monat durch die Provider einheben, so kämen hierdurch unter der Annahme, dass 60% aller österreichischen Haushalte über einen Internetanschluss verfügten, jedes Unternehmen ebenso über einen verfügt und vielleicht jeder zweite Handyvertrag ein Datenpaket enthält, wohl einige Milliönchen zusammen.
 
Beispielrechnung:
3,4 Mio Haushalte in Österreich = EUR 3,4 Mio  aus Providerabgabe / Monat
6 Mio Handyverträge in Österreich, 50% mit Datenpaket = 3 Mio Handy-Accounts = EUR 3 Mio / Monat
 
Das wären also nach Adam Riese EUR  6,4 Millionen pro Monat und EUR 76,8 Mio pro Jahr. Firmenanschlüsse noch nicht berücksichtigt.
 
Da wirken die rund EUR 9 Millionen Presseförderung für das Jahr 2010 für die österreichischen Tageszeitungen beinahe wie ein Treppenwitz.
 
Alternativ dazu bestünde die Möglichkeit, diesen „Provider-Euro“ im Rahmen der wahrscheinlich nach Bundesdeutschem Modell mit 2014 einzuführenden „Medienabgabe“ mit einzuheben. (eine eher weniger chice Alternative)
 
Und wer bekommt davon was und wer administriert das? Auch dieses Modell ist kein neues. Stellen wir uns vor, die OEWA wäre das Messinstrument ähnlich des Prinzips der AKM / Austro Mechana / IFPI & Co. Jeder, der bei der OEWA gemeldet ist (von ihr gemessen wird) erhält entsprechend seiner gemessenen Reichweite am Gesamtkuchen des „Providereuros“ (100%) seinen prozentuellen Anteil entsprechend deiner Reichweite (Marktanteile). Verwalten und verteilen kann diese Gelder zum Beispiel die RTR.
 
Und schwupps - da hätten wir unser „Paid Content Modell“ ohne viel Aufsehen, ohne viel Mühsal, gerecht, transparent und nachvollziehbar.
 
Es wäre wunderschön, wenn der VÖZ vielleicht auch einmal über die Zukunft der eigenen Onlineaktivitäten nachdenken würde und sich für solche Modelle interessieren und engagieren würde. Hier käme er rascher zu nachhaltigen und wirkungsvolleren Ergebnissen, als wenn er sich darum kümmert, den ORF zu beschränken ohne jede Aussicht auf daraus resultierende Umsatzsteigerungen für die eigenen Medien.
 
Der VÖZ würde hier auch im demokratiepolitischen Sinne aller Bürger agieren, da ihm ein solches Modell erlauben würde, weiterhin unabhängig und dem digitalen Zeitalter entsprechend für Pressefreiheit und Qualitätsjournalismus im Internet zu sorgen und - man könnte bei solchen Summen vielleicht auch eine Veränderung der Online-Tariflandschaft (TKPs) vornehmen, da ja wohl nicht einzusehen ist, warum ein Leser der Online Presse netto nur EUR 0,001 wert sein soll und einer, der Die Presse gedruckt liest auf einmal das bis zu !!! 60 !!! fache, nämlich EUR 0,06.
 
Somit hätte man einmal eine sinnvolle ökonomische Basis geschaffen, ein solches Modell könnte in der gesamten EU als Vorbildbeispiel herangezogen werden und würde unserer Idee der (öko)sozialen Marktwirtschaft entsprechen.
 
Wie wäre es damit?
Wir haben also hierdurch vielleicht ein Modell gefunden, demnach der Leser den Inhalt weiter als „gratis“ empfinden kann, dieser aber dennoch bezahlt wird.
Daraus ergäbe sich nicht nur ein gutes Gefühl beim Lesen, ein gutes Image der Verlage, ein gutes Image der Provider, ein gutes Image der staatlichen Stellen, weil diese neue Abgabe transparent und zweckgebunden und JEDEM Steuerzahler zu gute kommt. (Stichwort: die viel beliebten ORF/GIS Gebühren).
 
Aber was muss man heute dem Leser bieten, welche Rolle will/soll man im Leben des Lesers spielen?
 
Wie bereits in einem vorherigen Beitrag erwähnt, beinhaltet diese Variante eine Transformation als Chance des Tageszeitungsverlages zur Medienorgel und zur Servicegesellschaft für den „Leser“.
 
Wer sich in Zukunft nicht nur auf die Aufgabe bestehende Informationen in althergebrachter Manier mit leichten elektronischen „kosmetischen“ Effekten bereit zu stellen beschränken möchte, für den ist die iPad-Rambo Version wohl eher die richtige.
 
Wer sich als Verlagshaus in Zukunft als Medienhaus verstehen möchte, als Infotainment- und Service Gruppe, die seine Kunden über den gesamten Tagesverlauf begleitet, der hat in nachstehendem Modell seine Chancen gefunden:
 
  1. Nutzung der heute bestehenden Print- und Onlinereichweiten zur Promotion der neuen Services.

  2. Konzentration auf die Medienmarke. Wofür steht sie, was passt zu ihr (Produkte, Dienstleistungen).

  3. Erarbeitung und Produktion von existenten Formaten aus dem Stammmedium Print für Bewegtbild, immerhin wollen wir ja auf den Flatscreen im Wohnzimmer als App und somit als Spartenkanal.

  4. Mutation der Beilagenformate (z.B: Freizeitkurier) in elektronischer Form und Bewegtbild.

  5. Entwicklung von Services und Special Interest Magazinen rund um die bereits vorhandenen Themen (trimedial) mit dem Fokus auf möglichst langlebige Inhalte.

  6. Weiterentwicklung des Kleinanzeigengeschäftes aus dem Print. Also: Werbemöglichkeiten für KMUs durch integrierte Services („Car4You Modell“) und als integraler Bestandteil der jeweiligen Special Interest Magazine mit Full Service und Eigenpromotion hierfür.

  7. Einbindung dieser Angebote in die TV Apps und TV App Formate zur direkten Interaktion.

  8. Kumulierte Shoplösungen (direkt transaktionaler Ansatz) mit ausgewählten und zu den eigenen Formaten passenden Partnerangeboten und Produkten. (Revenue-share-Modelle und Partizipation an Inkassotätigkeit). Logistik, Bestellabwicklung und damit verbundenen Tätigkeiten (Callcenter, Customer Care, Retouren und Reklamationen) werden in diesem Modell von den integrierten Partnern übernommen, oder von diesen gegen gesonderte Pauschalen verrechnet.

  9. Cross Promotion ALLER Angebote über alle Medienkanäle.

  10. Aufbau einer Verwertungskette für die neu geschaffenen Inhalte.

 

 

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  (YouTube auf den Flatscreen via XBox, Playstation & Co)

 

 

Das bedeutet:


Ein Verlag wird Dienstleister und zur Drehscheibe zwischen Konsumenten, Anbietern und B2B Business.

Ein Verlag wird zum Datawarehouse.

Die über die Zeit generierten Daten aus Endverbrauchersegments und B2B Branchensegmente werden vermarktbar.

Der Verlag wird zum „Begleiter“ seiner Leser, hilft in jeder Lebenslage, wird vertrauter und unverzichtbarer Bestandteil des täglichen Lebens.

Zusammengefasst:

 1.Dienstleistung durch Serviceangebote (Easy to Use, Bestpreisangebote, Vorteile, Couponing, dem eigenen Image entsprechende Angebote, How-to Videos)

2.Diversifikation durch Vervielfältigung der bestehenden Themen und Inhalte für unterschiedliche Ausspielmedien und unterschiedliche Formate (Stichwort: Bewegtbild)

3.Reziproke Fragmentierung durch Medienmarkenbindung. Egal welche „Ausprägung“, welches Service, welche Information oder welcher Inhalt über welches Ausspielgerät auch immer der Leser benutzt, er bleibt mit der Marke verbunden und durch die Kumulierung unter der eigenen Medienmarke wird die Fragmentierung umgekehrt.(Stichwort: Ich erreiche alle Zielgruppen (meine Leser) über meine Ausspielkanäle problemlos immer und überall und von ihnen gewünscht und angefordert = QUALITÄTSKONTAKTE).



(Autor: Roland Ernst Nikitsch)

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