Tageszeitungen im Wandel - Qualität vs. Masse

02.12.2010 23:37:00 (Kommentare: 0)

Tageszeitungen Quo Vadis

tl_files/Blog/Video_Stills_Blog/tageszeitungen_im_wandel1_play.pngTageszeitungen: Eingangs sei korrekter Weise fest zu halten, dass, wenn wir uns hier - sofern nicht explizit darauf hingewiesen - auf Medien im deutschsprachigen Raum beziehen.
 
Irgendwann zwischen 1996 und 2000 erkannte jede Tageszeitung, dass ein Online-Aufritt für das eigene Produkt unumgänglich war. Man wusste damals zwar nicht so recht, mit welchen Zielen man diese Anstrengungen versehen sollte, der vermeintliche Druck durch den Internet Hype und den Umstand, dass jeder Mitbewerber einen Onlineauftritt realisierte reichte aus, um ein ganzes Mediensegment in Bewegung zu setzen.
 
Hinsichtlich der Kapitalmarkthoffnungen war auch Geld völlig abgeschafft. Ein regelrechter Wachstumswettlauf begann, undifferenzierte Investitionen wurden getätigt und in Ermangelung von Fachpersonal und Know-how wurde bald einmal jeder HTML-Programmierer zum Internet-Guru hochstilisiert.
 
Hatte man als Unternehmen Glück, so traf man auf einen vernünftigen Menschen, der sich dieses Themas annahm, hatte man Pech, so flossen Unsummen in Technik und anderen Hokus Pokus - Spielzeuge für große Jungs.
 
Man vergass, wer man war und was man konnte - schlimmer aber noch - man vergass, was man nicht konnte, denn auf einmal konnte jeder alles. Der Reiz, dass sich mit enorm einfachen Mitteln jeder mit Hilfe des Internets als Medienmacher gerieren konnte war enorm. Die Chance auf 15 Minuten Ruhm im Leben war größer als je zuvor.
 
Und so kam es, dass sich Tausendschaften fanden, die allesamt, jeder für sich ein kleiner „Steven Spielberg“, ein kleiner „Rupert Murdoch“, ein kleiner Helmut Thoma, Gerhard Zeiler, Hans Dichand, Hans Mahr, oder wer einem im Medien- und Filmgeschäft sonst noch so einfällt, zu sein glaubten. Und die Medien machten sie auch zu solchen Eintagsfliegen. Kaum ein Tag verging, an dem man nicht über einen neuen genialen Internet-Gott im Olymp der Digitalen Neuzeit lesen oder hören konnte und allesamt wussten sie, wohin die Reise ging - vermeintlich.
 
Nun denn. Der Wettlauf hatte begonnen - ohne Ziel. Das war das einzige Problem, denn ziellose Aktivitäten sind in ihrem Erfolg nicht messbar, völlig unfokusiert und meist höchst explosiv.
 
Um der Kapitalmarktvision gerecht zu werden, wurden die „Online-Ableger“ der Tageszeitung meist in eigenständige Aktiengesellschaften ausgegliedert, wenigstens aber in Tochtergesellschaften als GmbHs. Man wollte doch von vornherein die richtigen Schienen für die Fahrt zu den Börsenmillionen und Milliarden gelegt wissen!
 
Und da kamen zum ersten Mal unsere Finanzalchemisten und Bilanzakrobaten ins Spiel, die zuvor bestenfalls Buchalter-Jobs in Medienunternehmen bekleidet hatten. Die CFOs und Controller, die Ritter des Excel-Sheets, die vermeintlich unbestechlich nüchternen Experten der Hochfinanz und Hüter des heiligen Grals - der Bilanz.
 
Und sie wurden mächtiger und mächtiger. Hand in Hand mit ihnen erfolgte der Aufstieg der so genannten CTOs (Chief Technical Officer) also der Programmierfuzzis. Zahlenfuzzis und Technikfuzzis auf Augenhöhe mit Medienmachern. Und die Medienmacher begaben sich in die Abhängigkeiten dieser Blender und dachten, ohne deren Spezialwissen nicht mehr existieren zu können.
 
Ein Selbstläufer war geboren.
 
Zurück in die Niederungen des täglichen, banalen, operativen Mediengeschäftes der Tageszeitungen und ihrer Online-Aktivitäten.
 
Es sollte sich rasch herausstellen, dass man dienstvertragsrechtlich auf eine solche neue Welt gar nicht vorbereitet war. Natürlich wollten auch die Redakteure und die Journalisten ein anständiges Stück von den in Aussicht stehenden Fantastilliarden abhaben.
 
Also wurde man erstmalig darauf aufmerksam, dass die Werknutzungsrechte zur Verwendung der Artikel, Glossen und Meldungen der eigenen Redaktion zur Verwendung ausserhalb der Tageszeitung (also gedruckt) nicht erworben waren und man diese extra abzugelten hatte.
 
Gleiches oder teilweise noch viel teureres galt für Illustrationen, Bilder, Photos. Und noch komplexer und teurer stellte sich der Umstand dar, dass man plötzlich (technisch zumindest) weltweit verfügbar war und zeitlich unbegrenzt.
 
Diese Schilderung soll nur einen kleinen Einblick geben was es zur damaligen Zeit bedeutet hatte in das digitale Zeitalter zu wechseln. Diese Probleme waren aber nur die Spitze des Eisbergs für eine Tageszeitung. Die weiteren Unwegbarkeiten wollen wir hier nicht im Detail ausführen.
 
Alle diese Probleme brachen quasi über Nacht über ein ganzes Mediensegment herein. Und sie wurden ALLE ebenso rasch gelöst. Eine Tatsache, wie sie angesichts der heutigen Entscheidungszyklen und des heutigen Stillstandes kaum mehr vorstellbar ist.
 
Jedenfalls würde man nur 30% der Produktivität und des Enthusiasmus, der Leistungsbereitschaft der damaligen Zeit heute zum Einsatz bringen können, würden wir vor einem Wirtschaftswachstum stehen, gegen das das Wachstum der 70er Jahre (Wirtschaftswunder) verblassen könnte. Aber auch dazu in einem späteren Beitrag.
 
Die Onlineableger waren also geboren. Eigene Redaktionen wurden geschaffen (bi- und trimediales Arbeiten war damals kaum ein Thema, da der Workflowprozess in der Tageszeitung noch auf „Privilegien“ beruhte die aus Anzeigen finanzierbar waren. Bsp.: Journalist + Fotograf und 3 Redakteure im Hintergrund und zwei Aspiranten).
 
Online erledigte das ein Mitarbeiter. Der Druck der Aktualität lastete auf den Onlineredakteuren. Mehrfach täglich ein und die selbe Meldung umschreiben, ein und den selben Artikel bearbeiten und nahezu stündlich jedes Geschehen in jeder Tiefe und Breite abbilden zu müssen und zig Newsfeeds berücksichtigen zu müssen, hob nicht gerade die Qualität von Berichterstattung und Recherche, kompensierte dieses Manko aber durch Aktualität und Geschwindigkeit.
 
Ein neuer Typus des „Journalismus“ war geboren, den die Kollegen aus dem klassischen Medienbereich aber als „Journalismus zweiter Klasse“ ansahen.
 
Einnahmenseitig standen die Umsätze zu den Aufwänden jedoch in keiner Relation. Wie auch? Existierte noch kein Geschäftsmodell und kein Tarifsystem und keine Buchungshilfen für dieses neue Online Ding und wie wenige konnten mit diesen Medien umgehen, verstanden sie in ihrer Komplexität oder in ihrer neuen Ausprägung der direkten Messbarkeit und Interaktion mit Leser und Kunden? Die folgenden Jahre sollten das nachhaltig verändern, wenn nicht auch zum Besten dieses Geschäfts.
 
Nun kam es wie es kam, der „Bubble Burst“ war erfunden. Die Kapitalmärkte verloren die Lust an ihrer eigenen Erfindung, ausreichend große Kapitalmengen waren umverteilt, das Spielzeug langweilig geworden.
 
Von „sexy“ zu ganz „pfui“ in nur wenigen Monaten. Und ab da änderte sich in Europa alles, zumindest in diesem Thema.
 
Restrukturierung war angesagt. AGs wurden zu GmbHs umgewandelt (Börsenvisionen hatten sich ja nunmehr erledigt) und personell wurde abgespeckt. Newsfeeds statt Redaktion, Applikationen und Spiele statt originären Inhalten, Kostenreduktion wo es nur ging. Print war wieder „King“ und man hatte es ja immer gewusst - nur das alte kann sich durchsetzen und überleben.
 
So zogen die Jahre ins Land und man ignorierte, dass der Endverbraucher immer stärker das Internet nutzte. Die Vermarktung gab man aus der Hand, Banner und andere Inventories (wie Werbeplätze neuhochdeutsch heissen) wurden zur Fremdvermarktung um kein Geld am Markt angeboten, Masse und Quantität statt Qualität. „Uniques“ so billig wie möglich, so viele wie möglich war - und ist heute auch noch - das Ziel.
 
Wo stehen wir also heute? Zehn Jahre sind vergangen und eigentlich hat sich nichts mehr bewegt. Zu sehr lag der Fokus auf der Reduktion der Kosten im Online Geschäft sodass man darüber vergass auch die nötigen Investitionen in Innovationen zu tätigen und so kehrte der Stillstand ein.
 
Online-Ableger der Tageszeitungen konzentrierten sich mit den Mitteln, die ihnen zur Verfügung standen auf das was man an Inhalt dafür produzieren konnte und man versuchte, trotz der oft bescheidenen Mittel die Qualität der Berichterstattung zu verbessern. Hier kamen den Onlinern einerseits die sinkenden Kosten für Newsfeeds entgegen, andererseits der reduzierte Druck der Aktualität.
 
Das Stammprodukt, die Tageszeitung reduzierte, besser noch - halbierte ihre Aktualität in dem man die Morgen- und Abendausgaben abschaffte und aus Kosten-Optimierungsgründen nur noch einmal täglich erschien (das wiederum bekamen die Druckereien zu spüren) und somit war alles, was öfter als einmal pro Tag aktualisiert wurde, schon verdammt aktuell im Online-Business.
 
Die rasante Verbreitung, vielleicht aber auch die immer schmäler werdenden freien Haushaltsbudgets und wahrscheinlich auch die immer breiteren Angebote, die um diesen Topf buhlen (Mobilkommunikation, Internetangebote, Pay TV, Gaming Markt, Video On Demand & Co) führten zu einer immer breiteren Akzeptanz, die Tageszeitung nun online zu lesen.
 
Der Standard.at hat mittlerweile mehr Online-Leser als sein Stammmedium im Print. Das alleine gibt eigentlich zu denken. Vergleicht man die Kontaktpreise im Standard Print und Standard Online so sind die Tageszeitungs-Werbetraife wohl kaum mehr rational rechtfertigbar - ausser - man spricht über qualitative Nutzung. Aber auch dann, oder gerade dann, muss man auch über qualitative Nutzung im Online Geschäft zu diskutieren beginnen.
 
Und ewig grüßt das Murmeltier!
 
Heute, zehn Jahre später, dürfen wir der entbehrliche Diskussion über „Paid Content“ also zu bezahlenden Inhalt abermals beiwohnen.
 
Ein verzweifelter Hilfeschrei aus mangelndem Interesse der „Klassiker“ unter den Medienmachern an den „neuen“ Verbreitungswegen. Es kann nicht sein, was nicht sein darf! Auflagen, Abonnentenzahlen und vor allem die Buchungsbereitschaft der Werbeindustrie in den klassischen Tageszeitungen geht drastisch zurück.
 
Wir, Mediemacher, Werber und Industrie haben dem Konsumenten über Jahrzehnte eingeschärft, dass all das gratis zu sein hat. Wieso sollte dann heute jemand dafür bereit sein zu bezahlen? Vor allem, wenn er nicht muss. Gratis Alternativen gibt und wird es im Netz immer geben. Und an einen breiten Schulterschluss aller Printprodukthersteller, ihre Inhalte nur noch gegen Entgelt anzubieten, glaubt wohl keiner. Vor allem nicht, wenn der erste, der aus einem solchen Konsortium ausschert, sich sicher sein kann, der reichweitenstärkste Anbieter zu werden und somit der Liebling der Werbebranche.
 
Qualitätsjournalismus. Ein Wort, mit dem man hilfeschreiend aber dennoch hilflos versucht, Preise für gedrucktes Werk und zukünftig auch für Online-Artikel rechtfertigen zu können.
 
Mehr im nächsten Teil


(Autor: Roland Ernst Nikitsch

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