Wenn Realitätsverweigerung gelebt wird

12.01.2011 12:59:00 (Kommentare: 0)

Mediaplanung und Markt-, Sozial- und Konsumentenverhaltensforschung

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Irene Burdich, GF IMAS International Wien auf der Mediabudget 2008
Zugegeben, das hier gezeigte Interview stammt aus dem Jahr 2008.
Nur: auch in diesem Jahr konnte man wohl nicht mehr davon sprechen oder darüber diskutieren, ob „Online“ - in welcher Ausprägung auch immer - etwas ist, was man noch beobachten müsse, oder man sich bereits intensiv mit diesem „Thema“ als essentiellen Bestandteil von privatem und beruflichem Medienkonsum auseinandersetzen sollte.
Ernüchternd jedoch ist, wenn man ein aktuelles Fallbeispiel des Unternehmens IMAS International googelt und auf folgendes Dokument stößt: „Mediaplanung in Krisenzeiten“.
Auch hier: nichts zu lesen von Internet, Online, New Media. Ein erfolgreicher Mediamix besteht offenbar immer noch ausschließlich aus TV, HF, Print und Plakat. (Hier am Beispiel von Automobilindustrie und Brauereien).
 
Es ist zu befürchten, dass auch andere Unternehmen, die sich auf die Er- und Beforschung von quantitativen und qualitativen Auswirkungen von Kommunikationsmaßnahmen und Kommunikationsmitteln spezialisiert haben, mit ähnlichem Desinteresse dem - heute wohl unbestrittenen - „neuen Leitmedium“ Internet begegnen.
 
Als Leitmedium bezeichnet man in der Publizistik- und Medienwissenschaft ein spezifisches dominierendes Einzelmedium in einer bestimmten historischen Phase der Medienentwicklung, welchem „eine Hauptfunktion in der Konstitution gesellschaftlicher Kommunikation und von Öffentlichkeit zukommt“ [1].“
 
Dieser Definition folgend müsste man heute die Frage stellen: Ist „Internet“ nun ein Medium im „Medialen“ Sinne, oder im „technischen“?
 
Variante 1: „mediale“ Definition:
Betrachtet man das Internet als Einzelmedium - ähnlich wie TV - und würde man dieser heute verbreiteten Sichtweise folgen, so würde man davon ausgehen müssen, dass alles, was über internetbasierende Technologien (analog zu Rundfunktechnologien) an Inhalten bereit gestellt wird, EIN EINZELMEDIUM darstellt.
 
Demzufolge könnte man heute nichts anderes mehr behaupten, als dass dieses „Internet“ das neue Leitmedium ist. Egal ob man es an der kumulierten täglichen Nutzungsdauer privat und beruflich - was im übrigen nicht zu trennen ist - (inkl. E-Mail, Apps Nutzung, Surfen, VoIP Diensten, Facebook, YouTube, etc.) misst oder auch nur an den gemessenen Nutzungszahlen aller Internetangebote, verglichen mit den erhobenen (und nicht gemessenen) Reichweiten der TV Anbieter.
 
Misst man es an der Relevanz, Konsumation und Bereitstellung der Inhalte und der Nutzung als Kommunikationsinstrument, so würde sich ebenso kein Zweifel mehr an dieser Behauptung ergeben.
 
Variante 2: „technische“ Definition
Hier wäre zu erkennen, dass die Internettechnologie die Grundlage für die wahrscheinlich meist „gebrauchten“ Informationen und Dienste im Tagesverlauf darstellt und den Zugang zu unterschiedlichen Einzelmedien- und Kommunikationsprodukten gewährleistet.
 
Egal welche der beiden Definitionen man als korrekt ansehen möchte: das Resultat bleibt gleich.
 
Der Umstand, dass Online-, respektive Internetdienste (um alles mit einer gewissen Unschärfe zusammenzufassen) allesamt nicht lineare und noch dazu hoch kommunikative Systeme abbilden, scheint den meisten Menschen als undruchdringbare Komplexität zu erscheinen, die dann offenbar wieder dazu zu führen scheint, dass man alles, was damit zu tun hat ignoriert oder in seiner Relevanz (auch für das eigene Geschäft) möglichst vernachlässigbar darstellt.
 
Dieser Umgang mit diesem Thema hat dazu geführt, dass bis heute absolut keine Bewusstseinsbildung geschaffen wurde, welchen Stellenwert diese „Neuen Medien“ - und nach mehr als 10 Jahren erfolgreichem Siegeszug kann man wohl nicht mehr wirklich von „Neu“ sprechen - in einem integrierten Kommunikationskonzept eines Unternehmens heute eigentlich haben sollten.
 
Wenn heute durchschnittlich  !!! 8% !!! der Werbeetats eines durchschnittlichen Kunden einer Schaltagentur für „Online“ reserviert sind und das Ziel es ist, diesen Prozentsatz bis 2013 oder 2015 auf !!! 20% !!! zu erhöhen, muss man sich schon die Frage stellen, in wie weit dies in einem Verhältnis zur tatsächlichen Mediennutzung steht.
 
Die im Videointerview gestellte Frage an Frau Burdich „Wie können Unternehmen im Zeitalter von Web 2.0 ihr Werbebudget noch effektiver einsetzen?“ wird schlicht weg nicht beantwortet. Von einem Meinungs- und Marktforscher die Aussage „ausschliesslich digitale Kommunikation wäre heute nicht ausreichend“ ist zwar sehr nett und sicherlich auch korrekt, beantwortet aber nicht die Frage. Wenn aber nach Ansicht eines Experten im 21. Jahrhundert die Effizienz des Einsatzes von Werbebudgets ausschließlich von dem „richtigen Mix“ und der Gewichtung von Print, Plakat, TV und Hörfunk abhängt und Online etwas wäre, was man noch (einige Jahre) beobachten müsse, dann... ja dann... fällt uns dazu nichts mehr ein.
 
An den seltsamen Tarifen und vielleicht auch nicht mehr ganz zeitgemäßen Werbeformen im Onlinebereich sind natürlich die Anbieter (also die Medien) auch ein Stück weit selber schuld. All das ist ein Relikt aus einer Zeit, in der Interetzugänge in Haushalten und Büros noch Mangelware waren, Angebote sich noch im „Experimentalzustand“ befanden und man sich als „Anbieter“ (Medium) genötigt sah, durch Beweis (= „Messung“) und niedrigste Preise Werbetreibende davon zu begeistern.
 
Das sollte sich jedoch seit 1997 hoffentlich geändert haben. Und heute ist es nicht zu verstehen oder einzusehen, warum z.B. ein Kontakt mit einem Leser (und das kann durchaus die gleiche Person sein) im Online-Produkt eines Tageszeitungsverlages nur z.B.: 1/6 wert sein soll, als ob der Kontakt mit der gleichen Person über eine Printanzeige erfolgt wäre, hier jedoch mit keinerlei Rückschlussmöglichkeit auf zumindest das Werbemittel (Sujet).
 
Bei der Internetversion der gleichen „Anzeige“ als Banner kann man jedenfalls herausfinden, bei welcher Frequenz an „Lesern“ KEINE Reaktion auf das Werbemittel ausgelöst werden konnte. (weil kein klick). Diese Information alleine ist eigentlich die essentielle, mit der sich Marktforscher, Motivforscher, Schaltagenturen und auch Kreativagenturen schon längst hätten auseinandersetzen sollen und müssen. Sofern man „optimieren“ hätte wollen.
Dies nur als eines von vielen praktischen Beispielen an Informationsignoranz und Desinteresse am Internet und seinen Nutzern und deren Verhalten.
 
Es wird wohl nichts anderes übrig bleiben, als mit besten Wissen und größtmöglichem Talent und möglichst viel Erfahrung im Onlinebereich zu „versuchen“ was funktioniert und was nicht. Markt- und andere Forschungen, Tools und Berechnungen können - und das sollte man niemals vergessen - immer nur die Vergangenheit abbilden, aber lassen - vor allem in Umgebungen ohne Erfahrungswerten - keinerlei Schlüsse auf zukünftige Ereignisse zu.
 
Es ist gut und notwendig, dass sich all diese mittlerweile regelrecht zu Institutionen der Kommunikationswirtschaft gewordenen Unternehmen weiter, ja sogar noch viel mehr und intensiver, mit dem Thema „Online“ in all seiner Breite, Tiefe und Komplexität auseinandersetzen. Nur: bitte, bitte, halten Sie sich von Beurteilungen fern, solange keine fundierten Bewertungsmethoden für Kontakte in all ihren unterschiedlichen Qualitäten (Stichwort: Social Media und Word by Mouth) erarbeitet wurden.
 
Zum ersten Mal in der Geschichte des „Medienthemas“ sind bereits alle bisher getrennt behandelten Disziplinen verschmolzen: Werbung, Marketing, Kreation, Technik, Telekommunikation, Interaktion, Kundenbindung, Kundengewinnung, Direktverkauf, Verkauf, Verkaufsförderung, Unterhaltung, Information, u.v.m.
 
Lean Forward statt Lean Back wird auch die Anforderung an jeden sein, der an dieser Medienumgebung (Online in all ihren Facetten) in Zukunft teilnehmen möchte.
 
Unser Rat: Lean besonders weit Forward! Weil wer sich heute am weitesten hinauslehnt wird jetzt noch zu extrem überschaubaren Kosten seinem Mitbewerb um unaufholbare Quantensprünge voraus bleiben.
 
P.S.: „extrem überschaubare Kosten“ sind bitte immer im Vergleich zu gesamtkostengerechneten Initiativen mit selbem Anspruch zu sehen!


(Autor: Roland Ernst Nikitsch

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